一、为“淘乐吧”主题餐厅作营销策划的创意说明

改革开放以来，经过二十多年的发展，北京餐饮业已经完成了从计划经济向完全市场经济的转变，从上世纪九十年代步入快速发展至今势头不减。

今天，北京的餐饮业作为首都经济的一个重要组成部分， 它不仅肩负着供应每日1000多万北京市民、国内外宾客、在京务工人员的饮食需求，而且是向全国、全世界展示首都精神文明、物质文明和悠久的历史文化的窗口。北京餐饮业的发展带动各个相关产业的发展与进步，每年向社会提供大量的就业机会，是社会再分配的一个重要环节，更是社会稳定、经济繁荣的直接体现。

一、北京餐饮业概况和主要特点 1．北京餐饮市场扩张迅猛

2. 北京餐饮市场，中西荟萃风味繁多 3. 消费观念与结构发生变化

4. 经营主体市场化程度提高，行业竞争日趋国际化 5. 餐饮业向集团化和规模化发展 二、北京餐饮业具有的优势

1．北京餐饮业具有广阔的市场优势。 2．北京餐饮业具有高度包容的文化优势。 3．北京餐饮具有特殊的首都优势。

“淘乐吧”主题休闲餐厅位于繁华的通州北苑地区，毗邻通州区潞河中学，紧邻通州西门繁华商圈，其独具的地理位置优越，为本餐厅的发展奠定了良好的基础，其消费群体，涵盖了，学生，上班族，附近小区的居民，以其独特个性的装修风格，给客人就餐达到耳目一新的感觉，是繁忙工作过后，静静品味餐品的好去处，近几年北京的迅速发展，带动了周边城区的迅猛发展，北京通州区，紧挨北京朝阳区，经济发展迅速，在如此优越的环境下，在通州地区几乎没有一家比较特色的主题餐厅，对于通州市场来说是一个空白，如此给“淘乐吧”主题餐厅的发展带来更好的机遇和挑战

4

二、对“淘乐吧”主题餐厅进行营销策划的创意可行性分析

（一）创意策划项目的基本情况 1、主要内容

为“淘乐吧”主题餐厅策划一系列的营销计划，使之成功立足在本地区，创建

有别于其餐厅的品牌特色，并制订相应的主要措施。

2、营销策划目标

（1）总体目标

在未来一段时间内，使餐厅的客流量增加

30%，同时注重长远利益，提高老

顾客在顾客总数中的占有比例，重视顾客忠诚度，与之建立长久的关系使其满意。并不断努力打造餐厅的整体品牌概念，使消费者接受新的定位。

（2）阶段性目标

导入期目标：建立餐厅知名度，增加宣传力度，使消费者或顾客了解餐厅的品牌特色及服务，尽可能快的使他们接受新的菜品，缩短介绍期，为顺利进入成长期做准备。

成长期目标：以树立“淘乐吧”主题餐厅品牌形象为中心，争取新顾客，开拓新市场，推出3公里范围免费送餐服务，争取更多顾客，最大限度的占有市场。 成熟期目标：不断开发挖掘餐厅品牌深度内涵，对餐厅菜品种类进行改良、创新，拓宽服务范围，使餐厅多元化发展。对现有市场进行细分，选择新的目标市场，并开拓新的菜品，扩大客户群体。保护市场份额，争取最大利润。

衰退期目标：将资源集中在餐厅的特色菜品和套餐上，压缩其他方面开支，获取最后价值。

（3）计划安排

5

前期市场营销调研 市场竞争分析 选择目标市场 营销策略实施 设计市场营销组合策略 市场定位

（二）创意策划项目的必要性与可行性分析 1、创意策划项目的必要性分析

（1）北京餐饮行业现状分析

一、北京餐饮业概况和主要特点 1．北京餐饮市场扩张迅猛

餐饮业是北京消费需求中发展速度最快，增长幅度最高的行业。到 2004年底，北京餐饮业营业网点达到4万余家，从业人员近40万人。自1980年到2000年的20年间，北京餐饮业零售额每年平均递增20.1%，比同一时期国内生产总值的平均年递增15.7% 并高出5个百分点。

据北京市统计局统计，2004年北京市餐饮业实现零售额190.2亿元，同比增长56.6%，创历史最高纪录。2004年1—9月份餐饮业零售额176.5亿元，同2005年1－9月份餐饮业零售额197.3亿元相比，同比增长11.7%。当前，从北京餐饮业整体上看，呈现网点数量剧增，企业规模不断扩大，市场迅速扩张的态势。 2. 北京餐饮市场，中西荟萃风味繁多

北京餐饮市场中西特色荟萃，品种齐全。北京餐饮老字号品牌经久不衰，有以全聚德、便宜坊为代表的北京烤鸭，以丰泽园、萃华楼、同和居为代表的庄馆大菜，以东来顺、烤肉季、鸿宾楼为代表的清真风味，以仿膳为代表的宫廷风味，以隆福寺和护国寺小吃为代表的北京小吃，吸引了大量的中外游客，此外，大量的外地餐饮风味汇聚京城。川、鲁、淮、粤、山西、东北、湖南、湖北、陕西、贵州、杭州、不胜枚举，至于少数民族美食：新疆、内蒙、傣家、

6

苗家、台湾以鲜明的民族或地区特色斗艳京城。国外餐饮名牌纷纷落户北京。法国着名餐馆马克西姆餐厅，美国快餐麦当劳、肯德基、必胜客，德国的兰特伯爵，新加坡，韩国，日本，巴西，意大利等，数不胜数。

餐饮荟萃京华，不仅丰富繁荣了北京的餐饮市场，而且也为北京餐饮企业带来了新的理念、新的服务方式以及各种特色的餐饮业态。

近年，还出现了大量的酒吧、茶楼、主题餐厅、休闲餐厅等，引发了新的饮食时尚，给北京餐饮市场注入了无限活力。 3. 消费观念与结构发生变化

消费观念与消费结构转变对北京餐饮业迅速发展起到至关重要的作用，北京居民餐饮消费与年俱增，从1997 年至2004年，年平均递增14%。在外用餐，减轻家庭劳动，节约时间已经成为40岁以下人群的餐饮消费“习惯”。

2、创意策划项目的可行性分析

（1）外部环境分析——SWOT分析法

①分析环境因素 优势与劣势（SW）

优势：餐厅总体目标及战略清晰 餐厅行业产品质量高

餐厅地处居民居住区，毗邻学校和繁华商圈，占据地利优势 劣势：餐饮行业投资成本较高，时效性过强 餐厅组织与管理机制尚不完善 餐厅宣传力度不够，较预期效果差

缺乏良好市场进货渠道和营销经验． 机会与威胁(OT)

机会：填补主题餐厅半自助点餐的市场空白，形成特色的主题餐厅文化，适合企业生存与发展

市场相同定位餐厅尚有限，有利于餐厅的生存与发展

市场需求分析表明，主题餐厅仍有较强的生命力，还有市场空间和获利机会 威胁：连锁快餐业（如：麦当劳，KFC，必胜客??等）与主题餐厅争抢市场份额

7