2-5肯德基采用“神秘顾客”法来监督其分店的服务

美国肯德基国际公司遍布全球60多个国家，其连锁店有9900多个。然而，肯德基国际公司在万里之外，又怎么能相信它的下属能“循规蹈矩”呢？一次，上海肯德基有限公司收到3份国际公司寄来的鉴定书，对他们外滩快餐厅的工作质量分3次鉴定评分，分别为83、85、88分。公司中外方经理都为之瞠目结舌，这3个分数是怎么评定的？原来，肯德基国际公司雇佣、培训了一批人，让他们佯装顾客，秘密潜入店内进行检查评分。这些“神秘顾客”来无影、去无踪，而且没有时间规律，这就使快餐厅的经理、雇员时时感受到某种压力，丝毫不敢疏怠。

资料来源：徐井岗 主编：《市场调研与预测》，科学出版社，2004年8月，113页。

问题：

1．旅游企业是否适合采用“神秘购物者”市场调查方法？你认为什么情

况下应用效果较好？什么情况下不适宜采用？

2．应如何在旅游企业运用“神秘购物者”进行市场调查？

2-6华美达饭店“一个市场、三种产品”

这是一则“市场分割”策略成功运用的经典案例，华美达是从吸引家族旅游者的汽车旅馆起家的，成立几十年来始终瞄准中等市场，饭店价格适中，设施使用方便，颇受游客的欢迎。

为了拓展饭店集团业务，他们为自己制定了一个目标，要向中等市场中各个消费层提供其所需各种产品。于是，华美达又把他的饭店分为三个不同的档次，满足三个不同层次的需求，各个档次都有自己的独特之处。

华美达客栈，他们是华美达公司的基础。这些饭店一般都是花园式的位于高速公路沿线、靠近市中心和度假地，对驾车人最为方便。它的服务、设施与城市大饭店所能提供的相差无几，有全服务的餐厅、会议设施，对那些希望舒适与经常出门旅行的个人来说，十分合适。

在改造现有传统客栈的同时，1985年华美达又推出了一种新型客栈，这种客栈的建筑是住宅式，公共活动区不大，但客房很宽敞。客栈规模比较小，总体来说客房的规模和其他基本设施有一定的标准外，其他地方不要求一致，尤其是外

观造型尽量与当地社会相匹配。

华美达复兴饭店是华美达中档次最高的住宿设施，是为满足中等市场中高消费阶层的需求而建设。其设施服务与四星饭店相似，但集中在大城市市区、商业性公园和机场。其特点是设施豪华，环境优美，提高传统的欧式服务，但价格并不高。

华美达饭店，介于复兴饭店与客栈之间的产品，它提供一般豪华客栈里没有的设施服务，如全服务餐厅、大型会议设施和室内娱乐健身活动场所，并能提供每天18小时以上的客房服务，其房价略高于客栈。

问题：

1.用相关的市场营销学原理解释华美达饭店的“一个市场，三个产品”。 2.华美达饭店运用这种策略的意义是什么？

2-7商务会展减少酒店价格跳水 星级酒店降价两成

随着北京进入盛夏，受各类商务活动、大型展会数量减少影响，北京的酒店价格跳水不少。

由于北京在七八月份没有大型展会及大型商务活动，商务市场预订情况平淡，四、五星级酒店房价均有大幅降低，同时出租率都有降幅。高星级品牌酒店降价幅度大约在25%-27%(基础房型为准)，例如位于燕莎地区的某外资五星级酒店降幅26%，位于王府井地区的某外资五星级酒店降幅24%等；而部分三、四星级降幅在6%-15%不等，例如位于燕莎地区的某三星级酒店降幅12%。二星级酒店价格保持不变或略有提高。但暑期将对二、三星级酒店的预订会有一定促进作用，预订量平稳，价格调整不大。

业内人士表示，在此期间，国内大中型城市的高档商务酒店价格均有普遍下调，例如在上海，出现了酒店房价和出租率双双下降的情况，部分高星级品牌酒店的降价幅度大约在15%左右。

不过受到暑期旅游的支撑，一些旅游城市和景点的酒店价格还比较坚挺，比如西北地区进入传统旅游旺季，乌鲁木齐、西宁、敦煌等旅游地区的酒店资源可能会比较紧张，甚至还会出现价格上涨的情况。他预计，进入9月份，随着高温天气的结束、商务活动增加，各地的高档酒店将逐步回调价格。

问题：

试分析影响酒店业价格的因素有哪些？

2-8 跨国酒店欲从携程嘴中夺食

昨天，香格里拉酒店集团正式发布其兴资200万美元全新改版的集团中文网站，在网站内容上除了增加品牌信息之外，网上预订功能更得到加强。此举被认为是跨国酒店集团在中国欲摆脱在线预订单纯依靠携程、e龙等在线寡头。香格里拉新版网站不仅能让访问者直接进入每家酒店的页面预订他们所选择的房间，其内容则浓缩为三大主题“选择酒店”，“房价及预订”和“会议计划”。 此前，类似于香格里拉集团这样的跨国酒店集团，由于中文在线预订系统与其全球预订系统在技术上难以对接，其在中国的在线预订业务大多被携程、e龙等企业把持。携程2006年度财报显示，携程2006年第四季度宾馆预订间·夜的平均佣金为71元，而2005年同期则为68元。 问题：

案例中的问题属于哪种渠道冲突？这种冲突的出现是必然的吗？

2-9 麦当劳再播消费者“下跪”广告 广州分店循环播放

几年前 在麦当劳餐厅，记者看到这里的系列麦当劳广告片确在循环轮播。被消费者诟病的“下跪”广告，是其30秒广告片中的一个不足5秒的镜头。内容是:两个类似讨债的彪形大汉，正拿刀逼着一个人，那人跪在地上苦苦哀求着什么。此时，有画外音:“幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠??”正在餐厅就餐的另一些消费者也认为，看到“下跪”广告时，总感觉怪怪的，好像商家是在施舍消费者。

6月中旬，此广告在西安、成都、郑州等地播出时，曾引起当地消费者的轩然大波。6月23日，麦当劳中国公司曾在上海就此事公开道歉，并称其早在6月21日就已经停播了这则广告。昨日，对广州餐厅重新出现的“下跪”广告，相关餐厅已立即停播了此广告，但广东三元麦当劳食品有限公司由于周末无人值班，暂时未对消费者要求道歉一事作出反应。

问题：

1.结合案例，谈谈市场营销环境对企业促销有什么影响？ 2.企业在进行促销策划中应注意什么？

2-10 一个优秀员工的魅力

在1992年，一个饭店集团经营着67家这种类型的连锁店。其中一家并不符合集团大多数饭店漂亮精巧的形象。这是一家建于伦敦的古老小饭店，名叫帕克罗伊尔，该饭店集团在伦敦购买了另一家名字相似的饭店，叫肯星顿—帕克罗伊尔。

要想重新装修帕克罗伊尔饭店的建筑使其与集团的风格相吻合是不大可能的。因此，他们决定将其出售，并尽可能说服顾客下次光顾肯星顿—帕克罗伊尔饭店，这是很难办到的，因为老帕克罗伊尔饭店有一大批坚定忠实的追随者，他们已经是该饭店多年的老客户。如果事实上是建筑的本身吸引和留住客人，那么要使顾客转向新的饭店，集团将会面临很大的困难。

在12个月之内，老帕克罗伊尔饭店90%的顾客转到了肯星顿—帕克罗伊尔饭店，这个结果很惊人。这在很大程度上要归功于一个人，詹姆斯·米拉 ，老帕克罗伊尔的服务台接待员。当詹姆斯转到肯星顿—帕克罗伊尔饭店，很大比例的客人也跟着一起去了。詹姆斯的超人之处在于他的个性很独特。他热情洋溢，但更重要的是，他热爱他的顾客，能够记住他们每个人的名字。他对他们很尊敬很热情，一有机会就问候他们的家人，询问他们的业余爱好。他是个完美的服务台接待员。

想象一下，当你走进一家你一年多没去的高级酒店，服务台接待员叫着你的名字欢迎你再来，你会怎么想？

问题：

1.作为前台接待员，詹姆斯具有哪些突出素质？一名优秀的前台接待员应具备哪些过硬的能力？

2.分析员工工作态度对服务企业的重要性。

2-11 希尔顿公司和希尔顿国际公司：战略联盟

有效地利用希尔顿公司的品牌效应可以从两个角度考虑：第一，在美国国内市场，公司通过赋予能提供全方位服务的饭店特许经营权的方法，通过其新的希尔顿花园宾馆，扩大希尔顿公司的品牌影响。第二，从长期策略角度看，也许更为重要，就是将品牌最大限度地拓展到全世界，这也意味着希尔顿公司必须建立一种与莱德洛克集团公司（希尔顿国际公司的所有者）的联系。 不久前，两家