长专访、市县长旅游访谈

或深度报道文章；利用《福建日报》、《海峡都市报》等报纸开办旅游专版，介绍旅游信息，面向公众展开宣传。

（2）借助东南电视台扩大宣传。主要抓新闻部、专题部和双休部。利用新闻部每月采访、播发30

条以上新闻，“新闻视点”专题就一些热点问题组织5次以上的深度报道；配合专题部组织5次旅游方面的“焦点透视”，在“八闽情缘”情感节目中每月播发5次分别以5个景区为背景的节目；每年协助双休部组织20个以上的“双休日跟我走”、“休闲策划”等旅游专题节目。

（3）借助福建电台的新闻和专题节目开展宣传

（4）由省委宣传部、省旅游局组织，在福建窗口行业联合开展旅游宣传活动，重点在机场、港口等游客集中地展示福建旅游风采。 （三）旅游节庆活动

在区域旅游形象的塑造中，旅游主题节庆活动往往和形象塑造紧密结合，这是因为一个鲜明、统一的主题往往能在人们心目中构造一个积极的形象。福建应充分利用节庆活动来实现以下三个目标：

1、把福建宣传成一个充满各种吸引物的地方，或树立本地区友好热情、文化多样化或激动人心的形象主题。

2、通过闽台直航、两岸实现“小三通”等大型焦点事件来吸引公众传播媒介，产生某种光环效应，把福建宣传成一个令人向往的地方。

3、每年举办好六大旅游节庆活动，使这些活动成为旅游目的地永久性、制度化的旅游识别标志，同时配以一系列小的事件来吸引各种志趣的游客。

（四）公共关系传播

1、“五一”“十一”“春节”前连续在福州和国内主要客源地组织面向公众的旅游形象推广活动。

2、选择一批特殊公众，不定期地向他们寄送宣传资料和最新信息，充分发挥他们的口头宣传作用，以树立福建旅游业的良好口碑。

3、每年组织一次福建旅游知识大奖赛活动，加深社会公众对福建旅游业的认识和了解；与有关媒体合作，不定期地组织旅游栏目的热心观众、读者座谈、联谊，听取意见。

4、借助各行业协会的力量，每季度或每半年组织旅行社、饭店、车船公司、

景区、旅游商品生产厂家等专业门类，分别召开市场分析通报会，加强业内交流。

（五）市场促销活动

市场促销是推广福建旅游整体形象的重要手段，与媒体的宣传密不可分。为了有效地开展福建旅游形象的市场促销活动，需要从以下几个方面开展工作：

1、根据不同客源市场的消费取向，重点宣传推广单个旅游产品的分体形象，以分体形象充实提升整体形象。

2、组织赴国外、省外的大型联合促销活动，突出整体优势和旅游形象；有针对性地参加国外、国内

及区域性的旅游展销会、博览会，整体展示福建旅游形象。

3、作多品种、多语种的旅游声像制品，以不同的媒介传递各种形象信息；

完善已有的福建旅游网

站，充分利用Internet宣传旅游整体形象，不断更新、充实、扩大覆盖面。

4、请文艺界著名人士担任福建旅游形象大使，借助他们的人格魅力和艺术

才华宣传与传播福建旅

游形象。

5、采取旅游专列、专车巡回散发旅游宣传品、演出和展览等方式宣传福建

旅游形象。 问题：

1. 通过本案例的分析，你认为旅游目的地旅游形象创意及推广策划包括哪

些内容？

2. 一个优秀的推广策划应符合什么条件？ 3. 本案例中的哪些内容有不足，应怎样完善？

1-14 东京迪斯尼乐园的情感营销

“让园内所有的人都能感到幸福”这是东京迪斯尼乐园的基本经营目标。这不仅针对游客，也包括游乐园内的工作人员。东京迪斯尼乐园得以持之以恒地为数以亿万计的游客提供令人感动、难忘、乐于传颂的高质量服务，依靠的是对全体员工存在价值的认同。在这一基础上，他们注重感情作用的企业内情感经营，努力营造“享受工作、快乐工作”的企业文化氛围。

日本商业服务业企业的高质量服务水准有口皆碑，其中尤以东京迪斯尼乐园的服务表现最为出色，有关东京迪斯尼乐园的服务神话层出不穷。人们相互传递

着在东京迪斯尼乐园的感人经历，东京迪斯尼乐园的服务理念与水准已成为各类企业、社团组织乃至政府部门争先效仿追逐的目标。

自1983 年 4 月 15 日开业以来，东京迪斯尼乐园已累计接待游客 3 亿 993 万人次，年平均接待游客近 1,550 万人次， 2002 年度到访游客人数更创 2,482 万人次之新高。如今，作为单体主题游乐园，东京迪斯尼乐园的接待游客人数已远远超过美国本土的迪斯尼乐园，而位居世界第一。

众所周知，日本的消费者对服务质量的要求可谓“苛刻”。一次不尽人意的服务即意味着永远失去了再次为她乃至她周边的人提供服务的机会。在如此严酷的经营环境下，面对日平均 6 、 7 万游客 ( 这个数字在中国也许并不算多，但在国外，在日本却是一个不小的数字 ) 的重压，东京迪斯尼乐园的服务可谓近乎完美。

调查显示，东京迪斯尼乐园的固客率已超过 90 ％。赢得这一近乎幻想的数字，靠的不仅仅是其带有浓厚神秘色彩的主题文化环境，即梦幻般的园内设计、家喻户晓的卡通人物、惊险纷呈的游乐内容、推陈出新的游乐设施等硬环境集客效果，充满亲情的、细致入微的人性化服务最终使游客得以在东京迪斯尼乐园尽享非日常性体验所带来的兴奋感受，并使这种感受成为传说，在赢得游客对其钟爱的同时，产生良好、广泛的口碑集客效果。

那么，东京迪斯尼乐园是如何实现并长期保持其高水准服务质量的呢？ 变“有形的服务”为“有心的服务”

一天，一对老夫妇抱着一个特大号毛绒米老鼠(卡通毛绒玩具)走进我们餐厅。虽然平日里可以见到很多狂热的迪斯尼迷，但眼见抱着这么大毛绒米老鼠的老人走进餐厅还是第一次。

我走到他们身边与他们打招呼:“这是带给小孩儿的礼物吗?”

听到我的询问，老妇人略显伤感地答道:“不瞒你说，年初小孙子因为交通事故死了。去年的今天带小孙子到这里玩儿过一次，也买过这么一个特大号的毛绒米老鼠。现在小孙子没了，可去年到这里玩儿时，小孙子高兴的样子怎么也忘不了。所以今天又来了，也买了这么一个特大号的毛绒米老鼠。抱着它就好像和小孙子在一起似的感觉。”

听老妇人这么一说，我赶忙在两位老人中间加了一把椅子，把老妇人抱着的毛绒米老鼠放在了椅子上。然后，又在订完菜以后，想象着如果两位老人能和小孙子一起用餐该多好啊！就在毛绒米老鼠的前面也摆放了一份刀叉和一杯水。

两位老人满意地用过餐，临走时再三地对我说:“谢谢，谢谢！今天过 的 太有意义了，明年的今天一定再来。”

看着他们满意地离去，一种莫名的成就感油然而生。我为自己有机会在这里为客人提供服务而感到无比的自豪和满足。

这是东京迪斯尼乐园一名餐厅服务员的自述，从中我们不难体会到东京迪斯尼乐园所提供的服务绝非形式上的，单凭工作守则可以规范的服务。如果只是为了给客人提供用餐服务，那么，她所要做的也许只是工作守则中规定的内容。例如：如何对客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。

但是，只是机械地履行工作守则中的规定，充其量不过是使客人不至扫兴而归，所能得到的也不过是客人无可无不可的评价或印象。只有用心地领悟客人的心境，并忠实自然地体现自己内心感受的服务才能真正赢得客人的满意乃至感动。

同时，应该注意的是这名服务员所提供的服务源自她此时的内心所感。如果简单地把这一服务加入工作守则之中，要求服务员见到抱着毛绒玩具的客人就为其多准备一把椅子。那么，这一感人的服务本身也就变成一条有形的硬性规定，非但服务人员的内心感受难以在具体工作中得以体现，有心的感性服务更是无从谈起。

“Ｓ·Ｃ·Ｓ·Ｅ”基本行动准则

那么，是什么力量使东京迪斯尼乐园的员工能够真正做到用心体察游客的心境，并适时适景地为游客提供发自内心的服务，而并非墨守工作守则的基本要求呢 ?

东京迪斯尼乐园的全体员工有一条共同的工作基准，即“Ｓ·Ｃ·Ｓ·Ｅ”基本行动准则。看似平淡无奇的四个单词，实际上却包含着极其丰富的内涵与价值。同时，正因其简明扼要，从而最大限度地保证了这一基本行动准则在全体员工中的有效落实。

毫无疑问，东京迪斯尼乐园备有大量的工作守则。但是，再详尽的工作手册也不过是游乐园内最基本的操作程序，且不可能事无俱细地对日常营运中的每一个环节加以规范。面对意想不到的偶发事件以及种种琐碎问题，园内工作人员及时准确的判断与处理至关重要。而能否在第一时间有效地处理发生在面前的各类问题，将直接影响到游客对游乐园服务水准的评价。为此，“Ｓ·Ｃ·Ｓ·Ｅ”的价值观被毫无保留地贯彻到每一员工的日常工作中，成为他们在遵循基本操作