11. 如何对市场调查人员进行监督管理？

答：（1）.建立一套行之有效的优秀访问员晋级制度为核心的激励机制；（2）强化市场调查质量监督和外在约束机制；（3）注意增进管理者和访问员之间的情感交流。

第三章 市场调查策划习题参考答案

五、简答题

1、什么是市场调查策划？

答：市场调查策划就是在市场调查运行之前，根据调查研究的目的，有的放矢地对调查工作的各个方面和全部过程进行全面考虑和计划，制定相应实施方案和合理的工作程序。

2、简述调研问题的定义与调查指标定义的区别？

答：调研问题的定义是概念性的，正如上面提到的消费者对市场上销售的染发产品的认知就是一个调研问题。我们可以给其下定义，并揭示其内涵和本质。而调查指标则是操作性的定义，在调查中反映调查问题，如用品牌、质量、价格、服务、信誉、目标消费者等反映消费者对该类产品的认知。 3、简述市场调查策划的作用？

答：首先，从定性认识到定量认识的转换是市场调查策划的基本作用。调查工作都需要从定性认识迈出第一步，没有定性认识就像我们不知道旅行的目的地就没有办法有效的选择合适的交通工具一样，可见定性认识的重要性。从调查本身来说，如果没有定性认识就不知道应该调查什么和怎样调查。

其次，市场调查策划还起着全面的统一协调的作用。在当今社会，任何一项市场调查都可以被看做一项涉及范围广泛的系统工程，尤其是一项大规模的市场调查就更加复杂。在具体的调查过程中，会遇到两种问题一种就是调查本身所产生的问题，另一种就是非调查本身但相关的问题。一项调查的开展可能要受到多方面因素的影响，因此需要调查方案策划设置严谨的工作程序和步骤根据并需要采用相应的调查方法，分清主次，才能使调查工作按照既定目标有序的进行。

4、为什么决策者和专家参与市场调查课题的界定工作？

答：市场调查的需求者也就是决策者进行交流是非常重要的。通过和决策者进行交流可以更好的了解他们想通过调查获得什么，并且市场调查人员可以把对课题相关问题的理解和决策者进行沟通，避免一些误差。 其次，由于市场调查人员不可能是各行

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各业的专家，对很多行业或领域的了解都有限，所以向相关行业的专家请教是十分必要的。但是应注意一点，向专家请教的过程是针对课题的确定相关的问题而不是寻找调查课题相关的结论。一般情况下，对技术含量比较高的行业，向专家请教的必要性更强。 5、简述市场调查策划方案撰写的主要内容？

答：（1）前言部分。简明扼要地介绍整个调查课题出台的原因和背景情况。（2）市场调查课题目的和意义所在。要比较详细的介绍调查项目的目的和目标，并具体提 出主要的理论假说。阐明其实用性的价值或者有何理论上的意义。（3）市场调查课题的内容和范围界定。指明调查课题的主要内容，阐明所要收集的信息数据，明确界定此次调查的对象和范围。（4）市场调查将采用的方法。指明所采用的研究方法的主要特征、抽样方案的步骤和主要内容、所取样本的大小和要达到的精度指标、最终数据采集的方法和调查方式、调查问卷的设计方面的考虑和问卷的形式、数据处理和分析的方法等并且说明理论依据和客观原因。（5）课题的研究进度和有关经费开支预算。这里需要注意的是，计划应该设计得有一定的弹性和余地，以避免可能发生的意外事件给调查工作造成影响。（6）附件部分。明确列出项目或课题负责人及主要负责人员的名单，并可简单明了的介绍团队成员组成和分工情况。 6、简述试点调查具备比较突出的作用。

答：（1）试点调查目的在于对调查方案进行实地检验。我们的调查方案是否切实可行，可通过试点进行实地检验，检查调查目标的制定是否恰当、调查指标的设置是否正确、有哪些项目应该增加、哪些项目应该减少、哪些地方应该修改和补充。但是要注意试点工作完成后，要及时地提出具体建议，对原方案进行修订和补充，以便使制定的调查方案科学合理，能更好的适应实际情况。（2）试点调查还可以理解成实战前的演习，可以让我们在大规模推广应用之前及时了解我们的调查工作哪些是合理的、哪些是我们工作的薄弱环节。

7、运用试点调查方法进行调查方案的可行性研究，应注意什么问题？

答：（1）应选择好适当的调查对象，应尽量选择规模小、具有代表性的试点单位。必要时我们还可以采用少数单位先行试点，然后再扩大试点的范围和区域，最后全面铺开。如此这般，循序渐进。（2）事先建立一支精干的调查队伍，这是做好调查研究工作的先决条件。团队成员包括有关调查的负责人、调查方案设计者和调查骨干，这将为搞好试点调查工作提供组织保证。（3）调查方法和调查方式应保持适当的灵活性，不应太死板。事先确定的调查方式可以多准备几种，以便经过对比后，从中选择合适的方式。

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第四章 市场调查资料收集方法习题参考答案

五、简答题

1. 简述原始资料与二手资料的优缺点

答：（1）原始资料的优点有：①针对性强；②真实性强；（2）原始资料的缺点为：①原始资料的收集需要花费较多的人力、物力、财力和时间；②所得的信息资料具有一定的主观性。（3）二手资料的优点有：①二手资料收集花费的时间短、费用少；②二手资料来源多，涉及面广；③反映的信息比较客观。（4）二手资料的缺点为: ①部分二手资料缺乏可得性； ②缺乏准确性；③缺乏针对性。 2. 简述二手资料的来源

答：（1）企业内部二手资料：①业务资料；②统计资料；③财务资料；④客户资料；⑤竞争对手资料；⑥企业积累的其他资料。（2）企业外部二手资料：①政府机构；②出版物；③行业团体；④专业调研机构；⑤电子网络。 3. 简述案头调查的概念及特点

答：案头调查法，又称桌面调查法、文案调查法、间接调查法，是指调查人员在写字台上对现成信息资料进行搜集、分析、研究和利用的调查活动。案头调查法通常属于二手资料调查，调查人员通过对二手资料的搜集，可以使企业迅速了解有关的市场信息，从而把握市场机会，可以帮助市场人员对要了解的市场情况有初步的认识，为进一步的实地调研奠定基础。案头调查法的特点是获取资料迅速、节省费用，并能举一反三。但针对性较差，准确性和客观性不高，需要采用适当的方法来验证这类资料。 4. 简述案头调查应遵循的原则

答：（1）先易后难、由近至远原则：在案头调查时，先搜集那些比较容易得到的和公开发表的现成的信息资料，应注意从近期到远期的顺序。（2）先内部后外部的原则：先从本区域、本行业内部着手，然后再到有关的单位与行业搜集有关的二手资料。（3）重视资料鉴别和筛选。因为二手资料的广泛性和间接性，调查者需要通过鉴别和筛选，尽可能收集和调研与主题密切相关的资料。 5. 简述案头调查的作用

答：案头调查的作用具体体现在以下方面：（1）案头调查可以发现问题并为市场研究提

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供重要参考依据；（2）案头调查能为实地调查提供背景资料，是实地调查法的基础；（3）案头调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。 6. 简述案头调查的实施程序

答：在实施案头调查法时，可以遵照以下三个步骤：（1）准备阶段：①确定所需资料；

②列出关键字清单；③确定资料收集工作的日程安排和最后的完成期限。（2）收集和获取资料阶段：①查找法；②索取法；③购买法；④交换法；⑤接受法。（3）资料的评估整理阶段：①资料的评估和再收集②资料的整理。 7. 简述评估二手资料的原则

答：（1）准确性：收集到的二手资料必须准确、真实、完整，避免资料内容的虚构、歪曲或以偏概全；（2）时效性：反映最新市场情况的二手资料才是价值最高的材料；（3）切题性：要辨别二手资料最初的研究目的，即需要问的最根本的问题是：“最初为什么收集这些资料”；（4）权威性：调查者一般使用权威机构发布的资料；（5）科学性：案头调查中对二手资料的收集和整理的方法必须科学合理，对收集资料时的技术要求和所用方法应该经过严格的审查，以便发现可能存在的偏差。 8. 简述访问调查法的概念及特点

答：访问调查法又称访问法、采访法、询问法、直接调查法，通常是调查人员通过口头、书面或电话等方式向被调查者了解市场情况，取得资料的一种调查方法。访问调查法是原始资料收集中最常用、最基本的方法，属于实地调查技术的一种。访问调查法的特点是问答性、多样性、简明性和计划性。它通过直接或间接的回答方式来了解被调查者的看法和意见。 9.简述面谈调查的实施要点

答：（1）在调查的全过程中，调查者要始终保持精神饱满、自信乐观。（2）若双方是初次接触，需先向被访者说明访问目的以及调查资料的用处，以消除对方的戒备心理，提供真实情况。（3）询问的语气、措辞、方式要适合被调查者身份、知识水平。（4）询问的问题应按一定顺序进行。（5）对被调查者的回答，要及时地进行观察、判断。（6）访问的时间不宜过长。一般控制在20分钟以内，（7）调查人员要准时到位，穿戴整洁，口齿清楚，语言流利，善于随机应变。

10. 试从回收率、资料范围、费用、复杂程度、速度、灵活性、准确性七方面对四种访

问调查法进行比较

答：四种访问调查法的比较

方法

面谈调查法 电话调查法 邮寄调查法 留置问卷调查法 47