三

下面内容节选自《我国儿童消费市场调查报告》：

? 调查表明，近年来我国家庭儿童的消费持续增长。儿童消费已占到了家庭支出的

相当大比例。但是，在针对6岁以下城市儿童家长的焦点小组座谈和问卷调查中我们发现，在这看似繁荣的儿童消费市场的背后，却隐藏着家长的许多焦虑

? 例如，在儿童玩具及营养品购买的调查中，家长们普遍表现出一定的困惑。拿玩

具来说，当作为一个消费者步入玩具商场时，我们能感受到什么呢？琳琅满目！

五光十色！但这时的消费者恐怕大多都要迷失了，如果想挑选一件称心如意的商品那将要大费周折，这里的原因是：

1）在大多数情况下，玩具商场的商品都是以下列方式陈列的：制造商品牌，如：××专柜；商品的物理特征，如：长毛绒玩具、塑胶玩具、木制玩具。这与多数情况下消费者的搜索目标是不相吻合的，这就意味着消费者要进行不断的搜寻、挑选和反复的比较。如：某消费者想给3岁的男孩买一样培养动手能力的玩具，他就要在整个商场走上几圈，因为他所要的东西可能会存在于任何柜台。

2）大多数情况下，商家都在极力地发挥着信息不对称的威力，总是试图要消费者相信，本柜台的商品正是其最佳选择。这又给消费者的选择平添了几分困难。

? 之所以会这样，是因为现在儿童商品是一个由制造商主导的以产品为中心的而非

以消费者为中心。如果企业能从消费者的需求出发，企业会有意想不到的收获。 ? 下面的案例或许能带来一些启发。2000年我们曾在北京某大商场开设了一个儿童

用品专柜，所经营的品种与市场上其他商家并无很大差别，不同的是，首先在形式上我们摒弃了商品按其物理特征进行分类的常规做法，而是根据消费者的搜索目标加以区分，以期最大限度地与消费者意愿相吻合，从而大大地降低了顾客的搜索成本；其次，在终端促销方面，我们选择了强调产品价值而非产品功能的做法，客观地帮助消费者建立目标商品与其购买意图之间的联系，以帮助消费者实现其“投资效益”的最大化；此外，我们还根据消费者普遍关心的问题和困惑，提供了一系列的增值服务，使顾客的消费过程成为愉快的体验。

请对该报告进行问题诊断，并说明理由。 五、计算题

1. 某家电企业过去6年的彩电销售量如下表所示：

年份 销售量（万台） 2004 15.79 2005 16.37 2006 17.23 2007 17.73 2008 21.59 2009 17.17 要求： （1）试用一次指数平滑法分别以?＝0.4和?＝0.8，预测2010年彩电的销售量；（取，计算过程以及结果均保留2位小数）

（2）计算?＝0.4和?＝0.8时的均方误差，并比较?的大小对预测结果的影响。（计算过程以及结果均保留2位小数）

2. 某食品企业2003年至2009年销售额如下表所示，试用二次指数平滑法（?＝0.8）

1S(1)?第一期销售量＝15.79预测2010年和2011年该企业的销售额。（计算结果保留整数） 时 间 销售额（万元） 2003 400 2004 424 2005 447 2006 472 2007 496 2008 520 2009 546

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第一章 市场调查与预测概述习题参考答案

一、概念题

1、市场调查：是市场营销整个领域中的一个重要元素，是运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。

2、市场预测：在市场调查研究的基础上，运用科学的预测方法，对未来市场的发展趋势进行分析和预见，得出符合市场变化的规律的结论，为市场营销决策提供可靠依据的过程。 3、定性市场预测：指基于对预测对象的购买者的调查及其周围的人(如销售人员、外界专家等)的意见，对预测对象进行的估计和评价，属于主观判断。常用到的方法有经验判断预测法、历史类比法、专家意见集合法及德尔菲法。

4、定量市场预测：根据历史的数据，通过建模和解模，对预测对象未来发展变化趋势进行量的分析和描述的方法。定量市场预测方法常用的有：时间序列预测法、回归分析预测法、马尔科夫预测法。

5、市场经济：社会化大生产条件下的商品经济，是市场充分发育、市场体系相当健全、市场机制的调节功能得到充分发挥且成为资源配置的主要力量的商品经济。

1、简述市场调查的特点有哪些？

①内容的广泛性②选题的针对性③程度的伸缩性④过程的系统性 2、简述探索性调查的特征及作用？

①灵活性和多样性是探索性调查的最主要的特征。②作用在于当市场调查人员对需要解决的问题尚无足够的了解，而不能有效推进调研项目的进展时，探索性调查往往是必要且有成效的。探索性调查的作用在于发现问题的端倪，而不能揭示问题的本质。所以，探索性调查大多作为一个大型的市场调查项目的开端。 3、简述市场预测的程序？

①确定预测目标。②收集和分析有关资料。③选择预测方法。④进行预测。⑤分析评价预测结果。

4、简述市场调查与预测的功能？

①消息功能②认识功能③沟通功能④反馈和调节功能

五、论述题

论述现代企业进行市场调研与预测的必要性

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参考答案：

①经济体制改革的深入和市场经济的发展，重塑了我国企业对市场信息的需求和开展市场调研与预测的环境条件。

②企业的独立化、转轨变型，使企业形成市场信息需求以及开展市场调研与预测的内在机制。

第二章 市场调查与预测行业、机构及人员习题参考答案

五、简答题

1. 简述市场调查与预测行业的结构

答：市场调查与预测行业的结构分为四个层次：层次1：主要的信息使用者（企业营销部门）；层次2：信息使用者（广告代理商）；层次3：调查设计者和提供者；层次4：数据收集者。

2. 简述市场调查与预测专业机构的类型

答：（1）专业市场调查与预测公司，包括综合性市场调查公司、标准化服务公司、专门的调查公司；（2）顾问咨询公司；（3）广告公司；（4）政府统计机构；（5）大专院校研究机构。

3. 简述市场调查与预测专业机构的职能

答：市场调查与预测专业机构的最主要职能是服务职能，即根据委托方的要求，进行各种市场调查、研究和预测，提高企业所需的各类数据、资料、情报、信息，为企业的经营服务。（1）承接市场调查项目。市场调查与预测专业机构具有专门人才，有从事市场调查的丰富经验和能力，可以公开承接社会各方的委托，按客户的要求，开展市场调查活动。(2) 为客户和社会提供信息。这种提供可以是由市场调查与预测机构主动地、无偿地向社会提供，也可以按有关客户的要求有偿提供。（3）为客户各种提供咨询和顾问服务。此外，某些市场调查与预测专业机构还承担一些中介服务、策划服务等。 4. 简述企业内部市场调查与预测机构的分类

答：企业内部市场调查与预测机构大体有三类：（1）兼职市场调查预测人员，常见的兼职市场调查预测人员包括经营决策人员、计划人员、供销人员、统计分析人员、财会人员等。这种状态可以看作企业内部市场调查预测机构的初级形态。（2）兼职市场调查与预测机构，常见的兼职机构可能是计划科、经营科、市场部、统计科等，这种状态可以看是企业内部市场调查与预测机构的中级形态。（3）专职市场调查与预测机构。企业内部既配备专职的市场调查人员，又设有专业的市场调查预测机构。它可以被认为是企业内部市场调查与预测机构的高级形态。

5. 简述企业内部配置市场调查机构的影响因素

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答：企业内部配置市场调查机构属于企业组织设计的范围，为保证配置的可行性，必须综合考虑各种影响和制约因素：（1）企业规模。企业规模影响和决定着企业经营活动的数量和范围，也影响制约着市场调查预测的需求。（2）经营业务性质和范围是影响和决定市场调查与预测需求的重要因素。（3）企业的经营条件，如企业的资金、人员、技术等条件是影响和制约企业内部市场调查与预测机构配置的重要因素。（4）市场状况，作为外部条件，企业经营商品的供求、竞争等状况，也影响对市场调查的需求。 6. 选择市场调查与预测专业机构实施调查的优点有哪些？

答：选择市场调查与预测专业机构来实施调查，具有以下优点：（1）无地理和语言上的障碍。专业市场调查机构专门从事调查与预测工作，具备各方面的人才，不受调查项目的地理和语言上的限制。（2）节约成本。专业调查机构丰富的经验、更高的效率、充实的资料和专业的设备都是节约成本的依据。（3）客观性和准确性。专业调查机构能从客观的角度出发进行调查。而且专业调查机构专门的训练、专业的知识、专业的设备更能减少各项调查的误差，使结论更为准确。

7. 在评估市场调查公司时，考虑的因素有哪些？

答：（1）市场调查公司的声誉，这是一个比较软性的标准。声誉好的调查公司一般应能做到：第一，能按时间要求完成调查项目；第二，高质量完成调查项目；第三，维持职业道德标准。（2）公司规模。公司规模是一个比较大的标准，它可以细分为人员多少，办公室面积和档次，专业设施，分支机构多少等等方面。（3）人员素质，比如受教育程度、责任心等。（4） 经验。一方面指一个市场调查公司的成立时间的长短，另一方面也应包括该公司主要人员的从业经验。（5）报价。各个调查公司的报价只有在调查方法、质量、地域等都相同时才具有可比性。 8. 简述调查计划书的内容

答：调查计划书的内容需包括：（1）工作人员的配备、专业水平、时间工作经验和能力；（2）拟定问卷的构思和问卷的样本；（3）实地采访中，专职访问员和管理人员的配备情况；（4）调查员和临时调查员的配备情况；（5）选择访问员的标准与培训的机会；（6）对问卷有效性的监督、管理措施；（7）制作图表的设备与技巧；（8）项目完成所需时间的估计；（9）项目的费用预算权情况。

9. 简述市场调查人员应具备的素质条件

答：（1）要有强烈的事业心和责任感；（2）要有高度的敏感性；（3）要有广博的知识、广泛的兴趣；（4）要有较高的综合分析的能力；（5）要有良好的工作态度和严谨的工作作风；（6）要为人诚恳；（7）要掌握现代科学知识。 10. 市场调查人员培训中书面训练的内容有哪些？

答：书面训练的内容主要包括：（1）熟悉调查项目的内容与目的；（2）熟悉并掌握按样本计划选择被调查对象，选择恰当时机、地点和访问对象的方法；（3）获得访问对象合作的有关访问技巧；（4）关于调查询问的技术；（5）关于如何鉴定调查形式、检查调查问卷的提示说明，以及如何处理访问中发生的特殊情况的说明。

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