七、论述题（共15分）

你认为当前中国企业战略管理存在什么问题？如何解决？ 答：1）中国企业的战略管理容易出现的误区（10分）

中国企业在制定企业战略时，倾向于制定一种关于未来发展的远景，而没有具体的实施方案，甚至有一些企业的战略方案非常空洞。

一、对战略的本质含义不清楚。在我国，许多企业经营人员把战略与企业经营效率混为一谈，重视降低运营成本，提高运营效率，但缺乏对企业的准确定位。战略的本质是按照波特的说法就是给企业建立起一个非常独特的竞争力的定位。近年来，一些西方流行的新管理方法很快就被介绍到了中国，如全面质量管理、企业流程再造、收益管理、战略联盟等、但这些现今的管理方法并不能解决企业的本质问题，即如何在市场上建立独特的、具有持久竞争优势的市场地位。2分

二、重战术轻战略。中国的市场上充斥着价格战、广告战、形象站、公关战、品牌战、概念战以及文化战。重短期炒作、轻长期计划，重一时的竞争优势、轻持久竞争优势。2分

三、战略趋同。战略成功的关键就在于差异，最大的忌讳就是趋同。战略的制定一定要遵循孙冶方先生强调的“求同存异”原则。而中国企业最常见的错误就是战略趋同。在产品与行业选择上，一看见别的企业发了财就蜂拥跟进，导致一个行业迅速饱和并走向疏落。2分

四、内容空洞。许多企业有文字表述十分完善的战略，但这些战略往往十分空洞，缺乏可操作性。最典型的是战略是有许多响亮的口号构成，没有实质性的实施计划。有些战略则作为一种装饰或仅在招商引资时用，根本就不想实施。2分

五、战略制定者浮躁。在制定战略时头脑不清醒，狂热心态严重。2分 2）应对措施（5分）

当前除我国处于特殊的历史发展阶段外，世界经济环境也发生的复杂的变化，信息化、经济全球化、知识资源化、管理人本化等等，这对中国企业的战管理更加提出了挑战，在这一历史时刻，我国企业界应积极采取措施，加强战略管理意识。

一、结合中华文化精髓、领悟西方战略管理思想，如战略意图、核心能力、共同愿果、系统思考等，提高企业家素养。2分

二、学习西方战略分析的定量方法，提高分析能力，如学习SWOT分析、产业竞争结构分析、增长—份额矩阵分析等方法，以及设计和计划学派给出的战略制定的框架。2分

三、与高校结合，培养既懂西方先进管理理论又了解中国企业实际的管理人才，积极将理论运用于实践。1分

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2010-2011学年第二学期期末考试试题

试题名称：企业战略管理 试卷类型：卷二

一、名词解释（每小题5分，共15分）

1．战略管理：是企业确定其使命，根据企业外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为企业保证目标的正确落实和实现进行谋化，并依靠企业内部能力将这种谋化和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。

2．杠杆管理：又称为基准管理，是企业将自己的资源、能力与行业内或其他行业的优秀企业进行比较和衡量，认清自己的优势和劣势，通过学习和不断创新，从而提高自身企业的经营管理水平和竞争力，获取竞争优势的方法和过程。

3．市场细分：是战略实施中的一个重要环节，尤其是在小型、专业化企业中。市场细分是指按照需求和购买习惯的不同，将整个市场分为不同的用户群组。

二、判断题（判断以下论述的正误，认为正确的就在答题相应位置划“T”，错误的划“F”。每小题 1分，共 7分）。

1.先有战策，再有战略。（ F ）

2.政府从宏观层面对经济实施干预主要有三种手段：财政手段、货币手段和收入—价格管制。（ T ） 3.企业内部条件的分析，是对企业的各种资源的能力进行系统分析，是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。（ T ）

4.协调利益相关者之间的目标冲突，主要是识别出附加在企业使命和具体任务方面利益相关者的权利。（ T ）

5.特许经营是指特许方利用自己的品牌、专利或技术，通过签署特许协议，转让特许权，让受让方利用这些无形资产从事生产经营活动的战略联盟形式。（ F ）

6.IE矩阵与BCG矩阵的不同是，IE矩阵采用复合指标来反映企业在各个产业的内、外部关系因素，而BCG矩阵则采用单一指标来衡量业务的内、外部因素。（ T ） 7.管理幅度大、管理层次少是高长型纵向分工结构的特点。（ T ）

三、单选题（从下列各题四个备选答案中选出最佳答案，将答案代号填在该题的相应位置。答案选错或未选者，该题不得分。每小题 2分，共 14分） 1.决定公司长远发展方向的战略是( C )

A.职能战略 B.经营单位战略 C.总体战略 D.竞争战略

2.在影响企业发张的环境中，属于社会经济结构而又最重要的因素是（ B ） A分配结构 B产业结构 C经济体制 D 交换结构 3.价值链分析的基础是（ B ）

A成本 B价值 C利润 D活动 4.多元化战略是由新产品领域与（ D ）组合而成的一种企业成长战略。 A现产品 B原市场 C现市场 D新市场 5.战略地位与行动评价（SPACE）矩阵进行分析的四个因素是财务优势、环境稳定性、竞争优势、（A）。 A产业优势 B行业优势 C技术优势 D资源优势

6.人员推销、公共关系、营业推广等属于战略实施中（ D ）方面的关键营销要素。 A产品定位 B渠道选择 C价格定位 D促销安排 7.商誉风险是（ C ）

A一种具有独立性的风险 B运营风险等风险叠加的结果 C只要运营风险等风险超过一定限度就产生 D以上说法都不对

四、多项选择题（从下列各题备选答案中选出所有正确答案，将答案代号填在该题的相应位置。答案选错或未选全者，该题不得分。每小题 2分，共 14分） 1.战略管理的层次包括（ ABC ）

A.总体战略B.经营单位战略C职能战略D.竞争战略

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2.关于企业资源分析，下面说法正确的是（ ABCD ） A对企业资源数量进行评价和分析 B对企业资源质量进行评价和分析 C对企业现有资源状况及趋势进行分析 D战略期中应增加哪些资源进行预测

3.企业的战略目标涵盖的内容非常广泛，不同的企业其战略目标设定有所不同，即使是同一企业在不同时期，战略目标往往也有所不同，一般企业的战略目标包括（ ABDE ）

A市场目标 B创新目标 C生产能力目标 D社会目标 E盈利能力目标 4.一体化战略的类型有（ ABE ）

A横向一体化 B纵向一体化 C向前一体化 D 向后一体化 E混合一体化 5.BCG矩阵的分析变量为（ ABC ）

A本企业的销售增长率 B相对市场占有率 C产业增长率 D资产回报率 6.战略实施过程中产生的人力资源问题通常由（ ABD ）所致

A社会和政治结构的破坏 B个人能力与战略实施任务不匹配 C实施环境的变化 D管理高层的支持不足

7.战略风险除了具有风险的损失、不确定等一般特征外，还具有（ BC ）等基本特征 A主观特性 B可管理性 C动态性 D严重性

五、简答题（回答要点，并简明扼要作解释。第1小题7分，第2、3小题各8分，共23分） 1.什么是经营单位战略？主要包括哪几种具体战略？（7分）

答：经营单位战略又称竞争战略，或者是分公司战略，是关于如何在特定市场上竞争并取得成功的战略（1分），通常发生在事业部或产品层次上（1分），重点强调公司产品或服务在某个产业或事业部所处的细分市场中竞争地位的提高（1分），其关键任务涉及如何在所选定的领域内与对手展开有效的竞争（1分）。

经营单位战略包括：成本领先战略（1分）、差异化战略（1分）、集中化战略（1分）等 2.论述多元化战略应注意的问题。（8分）

答：多元化战略是指企业为了更多地占领市场和开拓新市场，或避免单一经营的风险，选择进入新的领域的战略。

（1）客观评估企业多元化经营的必要性与能力；2分 （2）坚持把主业做好之后再考虑多元化；2分

（3）新业务领域与现有业务领域之间应具有一定的战略关联；2分 （4）建立横向组织协调不同业务单位的关系2分 3.简述战略管理的作用。（8分）

答：战略管理作为管理学的重要分支，同样具有科学性和艺术性相结合的特点，科学性侧重于如何让人高效地做事；艺术性侧重于如何让人愉快地做事；战略性则侧重于如何让人有效益地做事。 战略管理的积极意义有：

1）有利于企业建立长远的发展方向和奋斗目标，并能在经营中兼顾当前和长远发展，做到增强后劲，持续成长。3分

2）有利于企业明确自己在市场竞争中所处的地位，制定并实施有效的经营战略，提高企业的竞争能力。由于战略管理把规划出的战略付诸实施，而战略的实施又同日常的经营计划控制结合了在一起，这就把近期目标（或作业性目标）又长远目标（战略性目标）结合了起来，把总体战略目标同局部的战术目标统一了起来，从而可以调动各级管理人员参与战略管理的积极性，有利于充分利用企业的各种资源并提高协同效果。3分

3）有利于提高企业在管理思想、管理组织、管理人员、管理方法和管理手段等各方面实现现代化，全面推动企业管理现代化进程2分

六、案例题（请认真阅读下述内容，仔细分析题意。共12分）

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视频概念公司

当视频概念公司的所有者查得·罗万审阅每月利润表时，他只能感叹世事艰辛。从许多方面来说，他是一位成功的企业家，创办并发展了一家不错的公司。但在另一方面，他感觉陷入了一种长期的、无法获胜的状态之中。

查得·罗万上高中时创办并经营了一家草坪服务公司。查得是从用家里的除草机为邻居修剪草坪开始的，后来他买了设备，雇佣了高中时的三个朋友，为更多的顾客服务。草坪服务公司的利润足以支付查得上大学的学费，并且在四年大学时期，他仍继续经营公司。查得所学的专业是企业管理。四年级的时候，他开始关注录像带出租企业，这在当时还是一个比较新的行业，他的调查最后形成了一份关于录像带出租企业的研究报告。四年级中期，查得想开办一个录像带出租商店，并且在家乡的郊外商业区内选好了店址。

视频概念公司：前三年

1987年查得毕业后，开始在北卡罗来纳州莱克星顿（大约28000人的小镇）创办了一家录像带出租商店，叫视频概念公司，零售面积18.6平方米，有500盘库存。视频概念公司起步缓慢，但在6个月之后就有了盈利。查得尝试了一些创新性的营销技术，如家庭送货，租10此后免费一次，在店里卖软饮料和爆米花并可以同录像带一起送货上门。为了减少企业开办时的费用，查得同父母住在一起并每月仅拿500美元的工资。第一年的利润是64000美元，连同盈余公积金一起都用来购买更多的录像带。经营了一年之后，查得决定开一家更大的店，在一个为附近居民服务的小型商业中心里，向银行贷款80000美元，这笔贷款期限为7年，定期支付利息，到期一次性偿还本金。新店有3000盘录像带。查得的全部新录像带都是通过美杰视频公司购买的，这家公司是美国最大的批发分销商之一。为了增加录像带的库存量，查得从一家公司购买了2000多盘二手带，这家公司是从破产的公司那里购买录像带来重新销售的，以后的两个月里，视频概念公司的收入继续快速增长，经营仍旧有利可图，然而，查得还是把所有的利润都用来购买新的录像带。第二年的收入是173000美元，第三年增加到278000美元。

继续增长

在莱克星顿最繁华的商业区，有一家家具零售店准备迁到郊外更大的属于自己的建筑物里，这家商店拥有的面积为270多平方米，足以展示12000多盘录像带。1990年秋天，查得就与这家商店签订了一项3年的租用合同，并开办了第三家录像带出租商店。视频概念公司新的商店采用开架的方式展示录像带，顾客通过寻找合适的分区（新货、恐怖、科幻、动作、经典等）并沿走廊走动，就可以方便快捷的找到他们想要的录像带。由于采用了一套新的电脑软件程序，每位顾客的结算登记时间减少到不足30秒，既快又方便。此外，这套软件还能提供管理信息，可以查询每一盘录像带的出租时间，每一位顾客租了多少盘录像带和谁租的录像带超期。这一系统方便跟踪每日、每周、或每月的销售情况、由于有了第三家商店以及采用这更有效的经营手段，视频概念公司成为一家不断成长并又利润不错的公司。第二年，3家商店的出租量仍在增长，大多数收入来自于新店。查得继续采用他原来的策略，10次租用之后能有一次免费租用，并把每盘每天的租金降到1.99美元，还在当地集中地开展了几次广告促销活动。视频概念公司的积极扩张和不断增长的市场份额迫使莱克星顿较差的录像带出租企业退出了这一行业。到1991年夏天，查得原来的17家竞争对手仅有6家还在继续经营。查得认为，积极的价格战略、高质量的服务和上市录像带的精心挑选是他战胜小的竞争对手的主要原因。剩余的6家竞争对手平均库存不足1000盘，没有一家超过1600盘。据查得估计，1991年年初，莱克星顿录像带出租业所有商店的收入总计为600000美元。全国录像带出租连锁店的增多引起了查得的注意，他参观了附近几个城市竞争对手的商店。在参观过程中，查得主要是了解其他的录像带出租企业正在做什么，并且决定他应该做什么，以便他的公司更有效率和更有竞争力。虽然他也曾经参观过附近几个城市的百事达的录像商店，但是，查得估计百事达商店的年收入只是要达到600000美元才有利可图。正是这一原因，查得相信莱克星顿太小了，不足以吸引一大家的录像带出租连锁店。他还认为，视频概念公司3家商店的存货数量以及经营的有效性可以同全国任一家连锁店相媲美，包括百事达，他相信视频概念公司在莱克星顿的市场地位很安全。

残酷竞争的到来

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