订货 是在订货技巧上水平差的客户群体； 参照识别模型中的个性化需求纬度，包括以下客户： ? 新入网客户 ? 新网上订货户 ? 电脑能力弱的客户 ? 订货技巧弱的客户 ? 一是具有发展潜力的客户，即识别模型中的非甲类高潜力客户（优先）和中潜力客户 ? 二是销售出现波动的客户，参照识别模型中的个性化需求纬度的“销售异常波动客户” ? 三是主动提出经营指导需要的客户（每月服务数应小于月经营指导服务总客户数的30%） 问题会随机出现，所以对此部分客户不做规定，在服务中将根据统计数据预设固定的问题处理时间。此部分的服务质量主要从投诉结果进行检验。 基于公司的需要，主要考虑价值大的重要客户，即识别模型中的甲类客户。

不低于40户次/月 不低于13小时/月 不低于30户次/月 经营 指导 问题 处理 情感 维系 不低于4小时 不低于36户次/月 当然，做服务项目总体设计时也要考虑客户需求。在客户分类服务项目设计时，除了货源分配的区分，其他服务项目也是可以拓展的内容，当然这必须结合客户需求，而不要为了向高价值客户提供更多服务，就向客户提供一些不需要的“过剩服务”。

(二) 针对客户需求细化服务项目和内容

在具体的每项服务项目和内容设计上，则着重了解客户需求，根据不同客户的不同需求细化每个服务项目的内容。如，某烟草在开展“网上辅助订货”服务项目时，根据客户网络操作能力对客户需求进行了细分，并制定了针对性的服务措施：

表3-6 某公司“网上辅助订货”服务内容示例

客户需求细分 有较高网络操作能力，同时“成长性”需求较高的客户：希望通过网络了解更多的信息，查询信息更方便，同时关注自己在经营上所处的位置，了解如何能做的更好。 服务内容 网上订货系统提供的信息查询服务内容包括： 1、零售客户经营情况对比： ? 了解周边同类店铺所订的卷烟品牌 ? 了解周边区域内哪些品牌发展势头较好 ? 与周边同类店铺的订货结构比较查找不足 ? 与周边同类店铺的订货品牌及数量比较查找不足 2、各品牌情况对比： ? 了解品牌在各种类型店铺中的热销情况（哪些类型店铺的重复购买率高） ? 了解品牌在各种类型店铺中的平均每次订货量 3、时间趋势分析： ? 单个品牌的历史销售走势 ? 单个品牌的上柜率走势 ? 单个品牌的再购率走势 ? 各类店铺的历史销售走势 能力较弱或新入网客户 订货辅助由系统引导按步骤来完成，基本保证整个订货工作的顺利完成，简单易用，操作方便： 用户进入“快捷订货”菜单后，整个订货流按照“核心品牌?波动提醒?同类推荐?热销及新品推荐?补充”的顺序开展。 在每个操作步骤中都有具体的提示，如“核心品牌”中会把本店近期主销的核心品牌提取出来，做为本次订单的核心品牌，系统给出建议数量。并提示“这些是您最近的主销品牌，请修改/确认数量”

(三) 考虑服务项目与公司需求的关系

设计服务项目时不仅要考虑客户需求，还要关注企业自身的需求，即“我们希望通过提供这些服务从客户那里得到什么？”，要考虑该服务项目对挖掘客户价值的作用。烟草公司在设计服务项目时，需要考虑如何通过服务促使零售客户更好地发挥终端渠道的价值。比如，希望通过针对性的服务使零售客户在品牌培育上发挥更大作用，或者在市场需求反馈和消费引导上发挥更大作用等等。从这个角度来看，“服务”被视为公司对客户的激励和支持，以促进零售客户更好地配合工作。

那么我们需要（做法）明确公司对零售客户的价值需求，然后提供针对性的服务激励客户发挥我们所期望的价值，并支持其实现这些价值的作用。比如，我们希望零售户在品牌培育上发挥更大作用，在服务项目上就可以（举例）设计如终端品牌形象展示提升（如标准店建设）、新品选点投放优选权、品牌培育技巧培训等相关服务项目。

? 说明：这个点其实说的是一个服务项目设计的步骤，不知道大家仔细看了没有。

? 第一个先说的是总体设计，也就是结合客户价值进行服务项目总体设计。这里是可

以参照中级（明确客户需求类别里面的内容），这里面有提到，那就是考试要求之一，这一部分你们可以参照我的中级笔记，根据不同的类别设计总体服务。之后的表3-6这个示例，可以参考。如果是让你对服务项目进行总体设计，出设计图（这个以前考试没有过，不代表现在考试还没有），那就可以参照3-6进行设计。 ? 第二个就是细化了，在总体设计以后就需要针对客户需求细化服务项目和内容，这

里的文字其实没有什么内容，倒是表3-7的内容是主要参考依据。这里面对能力较好的客户和较弱/新入网客户区别对待，这个就是细化，每个类型的客户的服务是不一样的，所以这个里面可以参照设计表中的设计内容。 ? 第三个就是考虑服务项目与公司需求的关系。就和我们常说的，客户的需求需要与

公司的发展想结合，客户需求要符合公司需求。这里面主要看我上面的做法，如果需要你举例，那么按照后面的进行举例即可。整个点也就意味着可能是出一道题，也可能是其中的一个小点出题。大家按概念理解清楚。

六、峰终定律（技能点6——峰终定律Y=P82）

2002年诺贝尔经济学奖获奖者，心理学家丹尼尔·卡纳曼（Daniel Kahneman）经过深入研究，发现我们对体验的记忆由两个因素决定：（概念）高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是峰终定律（Peak- End Rule）。这条定律基于我们潜意识总结体验的特点：我们对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响。而这里的“峰”与“终”其实这就是所谓的“关键时刻MOT”，（概念）MOT(Moment of Truth)是服务界最

具震憾力与影响力的管理概念与行为模式。

根据峰终定律，客户在接受服务过程中“峰”、“终”时刻的感受对本次服务的满意度有极大影响。因此，服务设计强调必须注重客户“峰”值时刻的核心需求和服务过程的“终”点体验。

峰终定律的应用需要通过以下几个步骤：

(1) 描绘服务过程。通过现场观察、探索性研究找到服务过程的全景图，即面对客户的服务过程图，这个图主要是横向的客户服务过程，不包括纵向的内部协作。例如图3-6所示的客户拜访的服务过程。

经营指导看见客户经理客户经理进门打招呼寒暄台账/记录送客户经理离开咨询品牌推荐信息反馈 图3-5 拜访时客户服务过程图

(2) 寻找“峰 、终”时刻。在一个服务过程中，通过对客户的调查，找到客户普遍关注的环节，即客户认为整个服务过程中的重要时刻。对一线服务人员而言，这是面对多数客户应该服务的重点和重心。同时，通过调查客户感受，找到在整个服务过程中的“峰”值，评估客户的“峰”值感受，是否足够良好（有喜悦感）。并在服务流程设计中，注意通过服务优化创造1-2个客户“峰值体验”。比如，在宜家购物有很多不愉快的体验，比如只买一件家具也需要走完整个商场·，比如店员很少，比如要自己在货架上找货物并且搬下来，等等。但是，顾客的“ 峰-终体验”是好的。一位客户关系管理顾问(也是宜家的老顾客)说：“对我来说，峰就是物有所值的产品，实用高效的展区，随意试用的体验，美味便捷的食品。什么是终呢？可能就是出口处那1元的冰淇淋！”

正面感觉产品质量组合展示9产品与试用喜悦店面设计及外观店内装潢6DIY购物工具87价格标签与说明儿童区餐厅3舒服14一元钱的冰激凌1020413时间1一般2停车场差5绕圈购物12卫生间付款1715寻找物品搬运物品11员工与服务1618安排送货19安排安装糟糕负面感觉

图3-6 宜家的客户体验流程图

(3) 细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。当然，仅找到“峰终”时刻还不能为一线服务人员提供指导，在每一个时刻，找到客户的核心需求，根据客户的核心需求进行服务，服务的针对性就会比较明确。我们可以通过定性和定量的调查，明确客户在每一环节

的核心服务需求，进而在服务流程设计中提供更有针对性的服务，提升客户服务体验和感受。如在“品牌推荐”环节（图３-８），客户的核心需求就是客户经理能准确分析品牌销售情况，提升其销售信心等等。

全面了解该品牌的价格、包装、吸味等信息,8.74分析该品牌的销售趋势，给我盈利的信心,8.91能够在客户经理推介之前了解该品牌相关信息, 8.6有图文并茂的产品介绍, 8.55可以品吸, 8.49

图3-7 客户在品牌推荐环节的需求分析 对峰终定律的应用在服务行业日趋普遍和成熟，图３-９展示了某移动公司运用峰终定律进行服务设计的基本步骤和具体内容，为该定律在烟草行业的应用、推广提供了很好示范。 关键时刻客户关键需求我们的关键服务（人工柜台）办理结果峰值时刻迅速、礼貌、结果准确像管家一样尽职数据业务体验专业辅导、疑难解答像顾问一样专业购机优惠、专业、可信赖像朋友一样诚信终值离开感受关怀、服务延续像亲人一样关怀 图3-8 移动公司峰-终定律应用

? 说明：个人感觉峰终定律的只需要掌握三个步骤，第一个步骤描绘服务过程，这个就是

很简单的一个对过程的描绘，从看见、招呼开始到送着离开。第二个步骤是寻找峰、终时刻。如果给你案例，找“终”简单，但是“峰”你要学会判断。客户的感受高峰，物有所值的产品、高效的展区、适用体验这些都是客户感受的高峰，这个要学会判断。第三个步骤是细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程，这里就能够参照图3-8。一旦有题目让你根据峰终定律优化服务流程，你就可以参照3-8的内容进行回答。或许有人说这个是移动的，但是你变一下总没什么问题吧？一样是体验，道理是想通的。

七、服务蓝图（技能点7——服务蓝图X=P83）

服务蓝图是对“峰终定律”的进一步细化，是把客户的关键时刻、关键需求转化为服务行为的工具。服务蓝图不仅包括横向的客户服务过程，还包括纵向的内部协作，是描绘整个服务前、中、后台构成的全景图。 与“峰终定律”一样，服务蓝图的核心思想也是“关注客户的服务设计”。在运用“峰终定律”基础上（即先通过横向描绘客户服务的全过程，并明确各个环节的核心需求），再勾勒应对每个环节每个客户需求的一线服务行为、硬件设施，进而设计为支撑一线服务需要提供的中后台支撑。服务蓝图实例如下：