以淘宝网为例浅谈电子商务下市场营销的发展与变化

方春华

(1. 学校 院、系名，省份 城市 邮编；2. 单位名称，省份 城市 邮编)(五号楷体，居中) 摘要：自02年网络市场大爆发以来，电子商务的市场正在以几何倍增长的速度进行着它自有的发展。而市场营销也正因为

这么一种新型的商业模式，大刀阔斧的进行着必须顺应电子商务时代上的变化。电子商务是现代商业的一种模式，给传统商业模式带来了一场革命，颠覆了传统的商业模式。而作为现阶段电子商务中的两个佼佼者，淘宝网和京东网他们不仅有其共性，更有其各自的特色。

通过对淘宝网的经营模式、管理模式和盈利模式等方面的分析，了解当代电子商务的发展状况，把握淘宝网这种网上购物的特点，探索电子商务的未来发展趋势。这将是本文研究的重点。本文研究以相关理论为基础，采用动态联系的观点及实证研究方法和归纳分析的方法，痛过对理论的介绍和大中小企业，品牌企业在电子商务时代下所采取的营销战略分析，寻找到各个企业不同的营销方式上的改进与变化，以此来探讨市场营销上的新变革。

关键词： 网络营销环境；营销理念；营销手段；电子商务；变化

引言

摘 要 ：市场营销是为创造达到个人和组织的交易活动而规划和实施创意产品、服务观念、定价、促销和分销的过程。20 世纪 90 年代初，飞速发展的因特网络技术应用指数增长，全球范围内掀起应用因特网热，Internet 在市场营销领域的应用将我们带入了一个全新的电子商务 (electronic commerce, 简称 EC) 时代。时代背景的不同，必然会导致营销方式的变革，电子商务下的营销作为市场营销的一个新领域，不仅从理论上，更在实践上推动了市场营销的“革命”。而这种革命是怎样进行的，市

场营销在电子商务下的变化又是怎样的？下面就让我们以淘宝网为例来进行一些粗浅的研究。

第一部分，电子商务环境下市场营销的变化

（一）营销环境的变化

传统的营销坏境只要有人的地方便可形成商业环境，而电子商务下的网络营销环境，需要依赖于各种技术，从定义上看网络营销环境是指网络营销活动所面临的各种外部条件的总称。它包括两个方面：一是计算机网络所形成的直接环境，而是现实的市场、社会等因素所构成的间接环境。一个很主要的就是进行电子商务的时候，必须有互联网的环境，计算机，Internet、Internet资源、中国接入国际互联的干线网、网络营运商。电子商务还有一个就是物流，没有物流，商品没法到达客户手中，这也是一个很大限制。相对于传统的市场营销环境，网络的营销环境限制很多，带来很大的市场机遇，也同时存在很多危机。所以淘宝与京东在物流方面进行了十分巨大的投入。

（二）消费者消费行为的变化

在现实生活中，消费者的需求表现在马斯洛的五大层次追求，生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。在虚拟环境下，人们还有新的需求：兴趣、聚集和交流。虚拟的消费者主要的两个需求特点就是个性，还有就是层次性增强，消费者侧重于精神产品的消费，到一定阶段，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。 (三)营销理念的变化

传统市场营销理念的最核心的原则是用户满意原则，即为了满足用户当前的需求。这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户，忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。网络营销理念则是以用户成功为原则，重视用户的未来需求、增长源和未来成功，所以网络营销理念相对于传统营销理念，有以下两个个主要特点： 1、 顾客的长期价值

网络营销者必须重视消费者的长期价值，当然在传统的市场营销理念中，也是需要重视顾客的长期价值的，更多的是售后的联系，各种方式促进客户的二次消费，在网络营销中不仅体现在售后，在销售中是个性化的营销方式，往往是对点销售，这样更能很好的网络一批忠实客户。 2、 网络营销是整合营销

传统的市场营销是4P:产品、价格、渠道、促销。这一理论实际的决策过程是市场调研-营销战略-营销策略-反向营销控制这样一个单项链，并没有把顾客整合到整个营销决策中。在网络营销中，与4P相关联的提出来关于顾客价值的4C组合：Customer(顾客的需求与期望)，Cost(顾客的费用)，Convenience(顾客购买的方便性)和Communication(顾客与企业沟通)。在一整合营销策略中，4C和4P并不是相互替代的关系，而是4C下的营销决策， 企业最终的操作还是4P，只是把4C加入进去操作。这就是网络营销相对于传统营销的整合营销。

第二部分，电子商务环境下市场营销发展中淘宝网采取的营销战略

这里，我们研究各个大中小企业的营销战略，主要以淘宝、拍拍，各种独立的BTC的购物网站为例，进行讨论，在宣传推广，没有足够实力的怎么做，有足够实力的又是怎么做。撇开一些信息类的运营商，广告，软件等的营销战略，就购物网站论。 （一）淘宝网采取的一般营销战略

首先，我们先说说网络营销策略的定义：是指国际互联网网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销正成为我国中小企业生存和发展的重要工具，借助互联网，中小企业只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己全球信息网和贸易网，将企业的产品信息传递到市场中去。网络营销是具有强大生命力的一种新兴营销方式。 据CNNIC的统计，拥有域名和独立站点的数量大幅度上升，从2007年10月.com域名由132131个

到2011年1月的333796个。在不到四年的时间里企业域名数量增加了64倍，相对数量也从占域名的52.14%到78.3%。可以说很多的中小企业已经渐渐地懂得利用互联网进行营销，不过网络营销的整体水平还处在比较浅显的研究，投资也比较小。

（1）网页策略：正如淘宝网一般，企业会建立自己的企业网站，这是比较普遍的做法，一般很多人会觉得在网上有自己的一个独立的网站，这个企业会给人感觉很正规，建立自己的网站，一部分节省了现实中的广告费用，又起到了一个宣传的作用。在自己的网站上，可以利用论坛，还有发表人们需要的资讯，增加点击率和流量，使得自己的网站既得到宣传，又能够吸引一部分忠实的客户。 （2）产品策略：中小企业在网上进行销售商品，需要了解网络销售的特点，网络销售的对象的年龄，习惯和需求，定位自己的产品的种类。与现实商品的定位有点不同，要注意商品的虚拟和物流方面的问题，才能更好的推广自己的商品。例如像在网络中销售的游戏币，游戏充值，电子书等这些就是比较方便且也存在很大部分的客户，在现实中游戏充值这些就不是那么好卖了。还有电器，它的运输和维修保障网上销售是一个难题。

（3）渠道策略：中小企业应该尽可能地提供方便简洁的购物渠道和支付的渠道，在建设了自己的网站后，也同时提供自己商品的购买网站，例如，在拍拍和淘宝这些注册自己的店铺，这样在自己的网站上，特别嵌入自己的店铺的链接，当然在网上也要有一个客服，客户一般都会在购买前希望得到对商品的确认还有一些对商品的疑问。询问中的客户，最容易达到成交，所以提供客户与企业之间对话的渠道是必要的。

五、结语

综上所述，在信息突飞猛进发展的时代，电子商务的发站的各项信息，不仅使广告效果，最终使顾客参与产品的设计，从而使“接单后生产”国家宏观管理的需要，突破了传统市场营销空间与时间的界限。同时也是企业自身的管理需要，电子商务和一对一的、高质量的、个性化的“定制产品”和“定制服务” 已成为 21 世纪新经济的亮点，作为一种商务活动过程，不再是富人的专利。给市场营销带来新的发展，有力地促进我国市场营销的有效发展。

参考文献：

[1] 谭浩强：电子商务应用基础与实训，北京，清华大学出版社， [2] 谭浩强：电子商务应用基础与实训，北京，清华大学出版社， [3] 冯英健：网络营销基础与实践（第3版）[M]，北京：清华大学出版社