规模还是很小，加上麦当劳一贯的大众风格，还是很难让消费者将其与高品质的咖啡联系在一起，而麦当劳长期没有对其进行大规模的宣传广告，更说明这种形式的尝试还没有得到消费者的认可，短期内也不会成为麦当劳的主打品牌。

相比较而言，来自台湾的上岛咖啡规模要大得多，但它一个突出的特色就是在出售咖啡的同时，提供丰盛精致的餐饮服务，甚至在一定程度上，正餐的价值都超过了咖啡，这在它通常在吃饭时间出现营业高峰可以得到印证。同时，由于米萝咖啡食品有限公司为广东上岛咖啡食品有限公司的第二品牌，在其成功进入北京市场后，无疑加强了上岛的实力，而对星巴克来说，更成为不可忽视的竞争对手。

（四）机遇与挑战

在一个茶文化历史悠久，且占据整个地区饮食文化主体的市场中，西式咖啡的成功立足以及迅猛发展确实令人始料不及。

星巴克的成功不是偶然，毫无疑问这首先是包含了本身“口味独特”的因素。享受到15种以上享誉全球的高原咖啡及综合咖啡，还可品尝各式各样新鲜烤制的糕点，并可买到与咖啡制作有关的器具及相关的小商品。这在一般的咖啡店是难得见到的。

但更重要的是，它得益于中国高速发展的市场经济以及改革开放尤其是加入WTO以来的中国社会消费环境的急速变化，包括基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境的变化。其中，文化信息环境开放带来的外来多元文化、品牌及西方生活方式、媒体个性化等，直接影响了中国人的消费观念和消费价值取向。而所谓的中国“中产阶级”的新起，无疑使这种西化消费成为了可能。

作为首都，北京云集了国内最先进的技术研发、最广泛的“中产阶层”、最开放的交流场所和最自由的思想传播，这些对于星巴克来说，都是难得的机遇。

然而星巴克在中国积极进行扩张之际，其寻觅场所的技巧和营销策略将经受考验，潜在风险不容忽视。

1. 在中国，区分时尚和西方生活方式不是一件容易的事情。星巴克在2000年12月份在北京故宫(Forbidden City)内开设了一家咖啡店，不久愤怒的媒体就报道说，接受他们调查的人中有70%不愿星巴克在那里开店。

2. 从价格上看，甚至对于中国的“中产阶级”而言，星巴克咖啡也是一种

刚刚能消费得起的奢侈品。一杯中杯咖啡的价格也要人民币22元（合2.65美元），相对于一个上海三口之家的月平均可支配收入143美元（2003年4月份的数字），也不是一笔小数目。但公司方面的调查却显示大部分顾客对其价格表示满意。

3. 开设新店的投资压力巨大。据介绍，星巴克在北京每开一家新店，投资都在人民币300万元左右。这些投资主要包括从美国进口设备、报关费用、场地租金、人员招募、培训费用等。

4. 由于星巴克不允许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利，而为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段，租金压力也是经营中的一大风险。

5. 现实和潜在的竞争者众多。北京市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，不可避免成为潜在的竞争者。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致包括：咖啡同业竞争、便利商店的竞争、快餐店卖咖啡、定点咖啡机等四大类。

（五）SWOT分析

1. 进入市场早，已有较高的知名度 2. 整体风格有特色，已形成一定消费群，好感度高 3. 地理位置和环境布置好，难以超越和突破 1. 易给消费者“高消费”场所的感觉，亲和度不够 2. 产品和服务还有待进一步提高 3. “茶文化”的消费习惯 S W 1. 对外交流的扩大，消费环境的急速变化，西化消费程度增强 2. 社会经济的高速发展，消费能力提高，“咖啡意识”增强 星巴克 1．竞争对手不断增多，差异化程度低，实力相当 2．品牌概念模糊，经营风险越来越大 O T 3．文化冲突的不可避免 从以上的分析我们不难看出，让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的

增值空间。星巴克在以茶为主要饮料的国家的初步成功，也说明它的理念可以被不同文化背景所接受。但是，要将非本土的咖啡文化融入国人的生活并非容易的事情。无论是星巴克还是真锅，大家的产品都很简单，就是咖啡，而生产过程不外乎就是将咖啡豆变成咖啡，没有所谓的核心技术问题，一切完全由市场来决定，顾客喜欢，经常光顾，企业就活下去，否则就倒闭。而国内的咖啡市场毕竟还刚刚起步，因此，不管星巴克与其他的咖啡店之间有多少的竞争，他们还是做一件共同的事情，那就是更好地培育市场。

二、星巴克消费者行为分析

（一）目标消费者

在我们详细的消费者调查报告（详见附录）的最后，我们找到了星巴克的目标消费群，即：

新兴消费阶层(如年轻白领、学生)对咖啡有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定的人群，也就意味着不会构成持久的消费能力。

稳定的消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，而他们的品牌忠诚度较高。他们受教育程度高，月收入在5000元左右甚至更高，主要以20～45岁男性为主，人生经历丰富，事业稳定蒸蒸日上，有着广泛的朋友和交际圈，相互之间的品牌影响非常大。

这似乎与广义上中产阶级的概念（详见附录）差不太多，但不同的地方在于： （1）没有职业的趋向

（2）强调朋友和交际圈的存在，乐于和人交流和沟通 （3）还包括外籍人士以及华侨 （4）追求有品质的生活，内敛不张扬

（二）消费心理

在这一定位提出后，我们开始去思考他们的消费心理。我们知道，消费者对一个产品的心理反应要经过awareness（意识）、 comprehension（理解）conviction（信任）、 desire（欲望）和 action（行动，包括再次行动）五个步骤。结合调查结果和目标消费者的特征，星巴克高达49.9%的认知度说明在它

awareness上已经没有太大问题,那在最后的action部分,尤其是在often action上为什么只有10.6%的比率呢?看来是中间的三个环节出现了问题,而这三者又是连锁的关系,因此,我们要在comprehension上找问题。

首先，星巴克的消费者尤其是常客理解星巴克的理念吗？星巴克明确地告诉大家它能提供什么吗？在调查采访中，我们发现，很多店员都不太明白星巴克最核心的“第三空间”的概念，而消费者中，不知道“第三空间”的比例就更高了，他们眼里的星巴克就是个谈话休息的地方，比较有品位，但只是一个模糊的概念。在其竞争对手的网站上，也提出了“第三空间”的定位。

从这一点上，我们的企划案应该提出明确的概念，使星巴克的“第三空间”的理念能很好地被识别和认可。

其次，人们又为什么会选择星巴克呢？他们明白或者想过星巴克究竟能给他们带来什么吗？在调查中，真正为了品咖啡而去的比例只占11.4%，可见星巴克吸引消费者的地方远不只咖啡甚至都不是咖啡。思考这个问题，我们不可回避地要想到从文化的深层面，影响中国消费者行为的两个较重要的考虑因素：

（1）面子与从众；

（2）地位与举止——举止行为与地位要一致。

而这两点在我们的目标消费者特征上分别得到了体现，即：他们有着广泛的朋友和交际圈，相互之间的品牌影响非常大；追求有品质的生活（其中的文化程度和年龄层次是它的精神基础，收入和事业的要求则是经济基础）。到这里答案就很明显了，看来星巴克除了咖啡外，还满足了消费者的其他需求，甚至有的时候，这种需求比咖啡更来得诱人。

从这一点上，我们的企划案应该找到并明确星巴克真正吸引消费者的地方，作为品牌的identity，应该被放到最重要突出的位置。

最后，从comprehension的渠道看，星巴克做得还不错。调查中通过自己发现或者是朋友介绍了解到星巴克的占到78.7%，这个比例相当高。而一直以来，星巴克的营销特色之一就是不做广告，主要依靠人际和口碑传播，平均每年100万美元的广告费只有2001年宝洁公司旗下“帮宝适”(Pamper)品牌大约3000万美元的1/30。

从这一点上，我们的企划案应该保持星巴克惯有的营销风格，注重人际和口