旅游市场营销学思考题

第一章 导论

1. 如何区分营销与推销

A.含义不同：市场营销含义更广，涉及产品的生产、销售、交换、消费等环节，而推销或促销只涉及流通领域。

B.职能不同：市场营销包括市场调研、预测、制定营销计划，计划的执行等，推销或促销只是通过宣传手段将产品卖出去。

C.出发点和落脚点不同：推销或促销的出发点是产品，市场营销的出发点是市场需求，前者以扩大销售增加利润营业额为落脚点，后者则以实现企业目标、满足需求为落脚点。

D.活动过程不同：市场营销涉及产前、产中、产后、售后的全过程，推销或促销只在产后。 2. 市场营销观念的演进过程。

是企业决策者在组织和谋划企业整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式，是关于组织整体企业活动的管理哲学。

1.生产观念和产品观念 2.推销观念 3.市场营销观念 4.社会市场观念 5. 大市场观念

现代市场营销观念包括哪些内容

1.顾客导向（基础） 2.整体营销（手段） 3.顾客满意（目标） 3. 旅游市场营销的基本特征是什么特征（四个导向） 营销导向、管理导向、信息导向、战略导向 4. 旅游网络营销有什么优势

①信息量大 ②成本低 ③营销形式直观 ④互动性强 5. 旅游关系营销的基本特征和原则。

概念：旅游企业以建立、发展与相关个人和组织的良好关系为核心内容的市场营销活动。 征：A.双向交流B.协同合作C.互惠互利D.反馈机制 6. 旅游服务营销的构成要素。 环境、程序、人员。

第二章 旅游市场营销环境分析

1、旅游市场营销环境包括那几个层次其特点是什么

1.企业或行业的环境 2.外部环境（旅游市场营销宏观环境） 特点：1、客观性 2、多变性 3、相关性 4、可利用性 2、旅游市场营销的宏观环境包括哪些因素

政治法律、经济、文化、社会、人口、技术、自然。

3、旅游市场营销的微观环境包括哪些因素 它们对旅游营销的影响如何 一、 旅游消费者 1．个体旅游者

（1）人多面广，需求差异大（2）多属小型购买，购买频率高 （3）多数是非专家购买（4）购买的流动性较大 2．集团购买者（公司购买者）

（1）数量少、购买规模大（2）派生需求（3）需求弹性较小（4）专业人员购买 二、 供应商

1.供货的质量水平2.供货的价格变动3.供货的及时性 三、旅游中间商

（1）购买目的是为了在转卖过程中获利（2）专家购买（3）购买次数少，数量大

四、竞争者（旅游企业在市场上的利益分割者）

1. 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同消费者愿望的竞争者。 2. 平行竞争者：提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。

3. 产品形式竞争者：生产同类产品，但提供不同规格、型号、款式的产品的竞争者。 4. 品牌竞争者 ：提供的产品相同，但品牌不同的竞争者。 五、公众

1．金融公众2．媒介公众3．政府公众4．社会公众 4、市场机会的价值取决于哪些方面

答：市场机会就是对企业营销有利的环境因素。

1.市场机会的吸引力：市场机会的吸引力指的是企业利用该市场机会可能创造的最大利益 ①市场需求规模：市场机会当前所提供的待满足的市场需求总量的大小。

②利润率：市场机会提供的市场需求中单位需求量当前可以为企业带来的最大利益。 ③发展潜力 :市场机会为企业提供的市场需求规模和利润率的发展趋势及其速度情况。 2.市场机会的可行性:企业把握住市场机会并将其转化为具体利益的可能性。

① 内部环境条件:市场机会必须有利于企业内部差别优势的发挥市场机会评价:吸引力与可行性矩阵

第三章 旅游营销调研

1、旅游营销信息系统的构成。

1.内部报告系统 2.营销情报系统3.营销调研系统 4.营销分析系统 2、营销调研的基本作用是什么

（1）营销调研是营销决策的信息基础，是有效进行市场营销工作的基本前提。 （2）减少营销决策的误差和风险程度。

（3）使决策人员在决策时能够把注意力集中于在调研中产生的少数备选方案上来。 3、旅游营销调研涉及哪些主要内容

（一）旅游市场需求调研：游市场需求指在一定时期内，一定价格上，旅游者愿意并能够购买旅游产品的数量。（最基本的部分）

1.旅游者规模及构成 2.旅游动机 3.旅游行为

（二）旅游市场供给调研：旅游供给指一定时期内为旅游市场提供的旅游产品总量。

1.旅游吸引物调研 2.旅游设施调研 3.可进入性调研 4.旅游服务调研 5.旅游企业形象调查 （三）旅游市场环境调研（四）旅游营销组合调研

1.旅游产品和服务调研 2.旅游价格调研 3.旅游分销渠道调研 4.旅游促销调研 4、简述旅游营销调研的方法（一手资料）。 1.询问调查法（访谈法）

直接访谈（有激励效果，有观察机会。调研费用高；结果有时因调研人员诱导而不真实 。） 电话调查（省时，费用低,获取信息速度快。难以询问比较复杂的问题。） 邮寄调查（成本低，适用地域广泛。反馈率低）

2.观察法 直接调查，间接调查 3.实验法 实验室试验，现场试验

第四章 旅游市场细分及目标市场选择 1、旅游市场的构成要素。

人群 、购买力 、购买欲望 、购买权利 2、旅游市场细分概念

企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若个消费者群体，从而确定企业目

标市场的过程。

3、旅游市场细分的原则有哪些

1.可识别原则 2.可测量原则 3.可盈利原则 4.可及性原则 5.稳定性原则 4、旅游企业选择目标市场应遵循的基本原则。

1.目标市场必须与企业的经营目标和企业形象相符。 2.目标市场必须与企业所拥有的资源相匹配。 3.目标市场必须具有一定的市场潜力。 4.目标市场必须具有结构性吸引力。

5、目标市场策略有几种类型，各有哪些优势与劣势旅游企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素

条件 为什么

1．无差别目标市场营销策略（无差别营销） 2．差异性目标市场营销策略（差异性营销） 3．集中性目标市场营销策略（集中性营销） 无差别目标市场营销策略（无差别营销）： 优势：成本的经济性是其最大优点。对于企业来说，容易在消费者中树立形象，形成品牌效应。 劣势：只提供一种产品，不可能适应整体市场需求。实行这种策略要求企业尽可能大的占领市场份额，容易形成激烈竞争甚至恶性竞争。 差异性目标市场营销策略（差异性营销）： 优势：可以更好地满足不同旅游者的消费需求，从而提高旅游产品的竞争力。据产品特色进行定位 2.根据价格——质量之间的联系进行定位

3.根据产品的用途进行定位 4.根据产品的使用者进行定位 5.根据产品的类别进行定位 6.借助竞争者进行定位

7、试述旅游市场定位的步骤。

1.识别潜在竞争优势：①物质属性的差异②服务差异③人员差异④地点差异⑤形象差异 2.选择正确的竞争优势：①确定强调多少种差异②确定宣传哪些差异 3.向目标顾客传递定位形象

第五章 旅游市场营销战略

1、什么是密集性发展战略它包括哪三种具体战略具体方法是什么

答:密集性发展战略指在企业现有的经营业务范围内寻找未来发展各种机会的战略。 三种具体战略：市场渗透战略、市场拓展战略、产品发展战略

具体方法：市场渗透战略---1.刺激潜在顾客，增加新用户；2.促使现有顾客增加购买。 市场拓展战略---1.开辟新的细分市场；2.在当前业务领域内寻求新的分销渠道。 产品发展战略---1.开发新产品；2.增加产品的花色品种；3.赋予产品新特色。 2、什么是一体化发展战略

概念：企业把自己的业务扩展到供、产、销各个环节，以寻求更多的市场发展机会的战略。 3、什么是多样化成长战略

概念：企业进入目前所未涉足的经营领域和业务范围的战略。 4、市场主导者战略具体包括哪三种

答：1.开拓市场总需求 2.保持企业现有市场份额 3.扩大市场份额 5、什么是市场利基者战略

又称为市场补缺者战略。利基是指在市场中通常被大企业所忽略的某些细分市场。市场利基战略是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突，选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、有获利基础的细分市场作为其目标市场，通过专业化营销来占领这些市场的营销战略。 6、考夫曼分类法雷诺汉分类法

考夫曼分类法6p：人 （people ）产品（Product）价格（ Price ）促销（Promotion）实施

（ Performance ）组合（Package）

雷诺汉分类法：产品与服务次组合、表象次组合、信息传递次组合

第六章 旅游产品策略 1、旅游产品分为几个层次 核心产品：基本效用或利益

形式产品：质量、价格、员工、品牌、风格

延伸产品：信息服务、付款条件、信用保证、优惠条件 2、旅游产品的构成要素有哪些

目的地的景物与环境 目的地的设施与服务 目的地的可进入性 目的地的形象 3、旅游产品生命周期各阶段表现特点及其营销措施。 投入期表现特点 ①企业投资额大，营销费用高； ②销售额低；③利润低，甚至是零或亏损。 成长期表现特点 ①生产和销售费用下降；②销售额快速增长 ，市场份额扩大； ③产品开始盈利。④开始出现竞争者。

成熟期表现特点 ①产品的销售额增长驱缓；②产品利润达到最高； ③成本降到最低点；④竞争企业基本稳定下来。

衰退期表现特点 ①销售量锐减；②利润低微甚至等于零或亏损；③市场上出现新的换代产品。 各个阶段营销措施： 1、旅游产品投入期的营销策略 快速撇取策略（双高策略）、、、缓慢撇取策略（高价低促销） 缓慢渗透策略（双低策略）、、、迅速渗透策略（低价高促销） 2、旅游产品成长期的营销策略 （1）提高产品质量（2）加强市场促销（3）开拓新市场 3、 旅游产品成熟期的营销策略 （1）市场改革（2）产品改革（3）营销组合改革 4、旅游产品衰退期的营销策略 （1）立即放弃策略（2）逐渐放弃策略（3）自然淘汰策略 4、旅游新产品分几种类型

（1）全新型新产品（2）换代型新产品（3）改进型新产品（4）仿制型新产品 5、旅游新产品开发工作的基本过程。

答：构思产生→构思筛选→概念发展与测试→商业分析→产品开发→试销→商品化

产品构思是对旅游新产品进行设想和创意的过程 构思来源于四个方面：

（1）旅游消费者（2）企业营销人员及其他人员（3）竞争对手（4）中间商

筛选是为了尽可能快地抓住好的创意并尽可能早地摒弃那些明显不具可能性的构思，以免造成成本浪费。 1.对企业资源进行总体评价；2.判断新产品构思是否符合企业的发展规划和目标； 3.进行财务可行性分析；4.分析市场性质和需求；5.对竞争状况和环境因素进行分析。 产品概念是企业从消费者角度对产品构思进行详细描述，即将新产品构思具体化。 商业分析就是对新产品概念进行财务方面的分析，以进一步判断它是否符合旅游企业目标。