4、简述市场区隔化原则。
答：市场区隔化一般遵循以下原则：
1） 购买动机区隔原则，即客户为何购买？
2） 购买时机区隔原则，即客户在什么时候需要购买哪种产品？ 3） 交易主体区隔原则，即哪些客户在购买？ 4） 交易客体区隔原则，即客户购买哪些产品？ 5） 交易地点区隔原则，即客户在哪里购买？ 6） 交易方法区隔原则，即客户用什么方法购买。 5、销售人员和经理有效管理时间需做到哪几点？ 答：1）制定日、周、月计划。 2） 对客户进行分析。
3） 销售经理应对销售人员的销售工作给予更多的帮助。 4） 必须充分发挥计算机的作用，以充分利用时间。
5） 销售经理要指导销售人员安排销售拜访的日程和制定在销售辖区里的行程。 6） 正确处理目标客户与现有客户的关系。
五、论述题
1、如何有效采用销售区域推进策略或上拉策略进行市场开发？
答：在产品效用价值及其他条件相同的假设前提下，若在批发商阶段的占有度（即与自己企业来往店数/总店数）非常低，但是在零售店阶段的占据度（企业产品销售额/总需求）却很高，则意味着在消费者方面，该企业品牌知名度相当高，但还没有销售到大多数的零售店去，即批发商的力量很薄弱，需要多雇佣销售人员积极建立销售网，也就是必须采用推进策略。
若占有度很高而占据率却很低，即销售网建立了但产品的知名度却很低，表明过去推进策略相当积极在流通阶段下过功夫，但向消费者或利用者进行宣传使他们对产品发生兴趣的上拉策略的推进明显不足，应该有效利用电视或其他媒体编列预算，实施上拉策略。 2、如何进行销售费用控制？
答：企业进行销售费用控制可选用以下方法：
（1）销售人员自付费用。拿佣金的销售人员由自己来支付费用，余下的就是自己的收入，如此有更大的自由度，不必向领导解释费用的情况，对企业来说也可能使成本更低而且管理简单，不足是对人员的控制力度变小。
（2）无限额报销制度。即公司对销售人员合理的业务和差旅费用实行没有限额的实报实销制度，如此有很好的弹性，使费用不再成为开拓市场和潜力客户的障碍，只是估计费用有一定难度。
（3）有限额报销制度。即企业对销售人员费用进行一定限额的控制，以使花费限制在企业认为合理的范围内，可以为每个支出项目规定报销限额，如此能帮助企业制定预算规划，同时减少企业和销售人员在费用账目方面的争议。
（4）组合控制方法。即限额与非限额制度两种方法组合应用来保证控制更加有效且灵活。 （5）其他控制方法。
另外，销售费用控制的步骤如下： 1）明确目标；
2）制定销售费用计划；
3）通过书面或面谈的形式与销售人员沟通公司制定的最终计划方案，使销售人员清楚计划内容，没有任何疑问；
4)建立完善的费用报告审核体系； 5)对于违反费用政策的处理。
参考答案 一、单项选择题
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1、B 2、A 3、C 4、C 5、B 二、多项选择题
1、ABCDE 2、ABCD 3、ABCDEF 4、ABE 5、ABCD 6、BCD
第三章 销售渠道建设
本章重点难点：1、渠道模式类型了解
2、渠道模式选择标准
3、渠道宽度及长度设计
4、渠道整合的概念理解及作用
5、渠道策略认知
学习目的：掌握销售渠道建设的基本原理
一、单项选择题
1、小型企业比较适合选择（ ）
A、传统分销渠道模式 B、垂直分销渠道模式 C、水平分销渠道模式 D、多渠道分销模式 2、以下不属于契约式分销系统形式的是（ ）
A、以批发商为核心的自愿连锁销售网络 B、零售商自愿合作销售网络 C、制造商设立销售分公司 D、特许经营销售网络 3、分销渠道长度的决定因素是（ ）
A、消费需求 B、市场环境需要 C、企业自身销售实力 D、企业分销渠道中间环节的数目4、商品在分销过程中经过的环节越多，分销渠道就越（ ） A、宽 B、窄 C、长 D、短
5、以下分销渠道中（ ）也称为短渠道。
A、零层渠道 B、一层渠道 C、二层渠道 D、三层渠道 6、利用短渠道从事的分销行为称为（ ）
A、短期销售 B、直接销售 C、间接销售 D、间断销售
7、一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽可能广阔的市场，就是（ ）渠道。 A、宽 B、窄 C、长 D、短 8、以下（ ）不属于渠道宽度类型。
A、密集分销 B、选择分销 C、统一分销 D、独家分销 9、消费者购买越是要求大量性、高频性和方便性，就越有必要和可能选择（ ） A、密集分销 B、选择分销 C、统一分销 D、独家分销
10、（ ）指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。A、密集分销 B、选择分销 C、统一分销 D、独家分销
11、市场规模越大，渠道越宽；市场规模越小，渠道越窄；其次，市场密集度越强，渠道越（ A、宽 B、窄 C、长 D、短
12、以下不属于多渠道组合类型的是（ ）
A、分散型组合方式 B、集中型组合方式 C、选择型组合方式 D、混合型组合方式 13、渠道建设的当务之急是（ ）
A、拓展渠道宽度 B、拓展渠道长度 C、信息沟通的数字化 D、建立渠道互动平台 14、解决渠道冲突的最好办法就是（ ）
A、渠道扁平化 B、渠道品牌化 C、渠道集成化 D、渠道伙伴化 E、渠道下沉化
二、多项选择题
1、销售渠道建设主要包括（ ）
A、渠道开拓 B、选择渠道模式 C、设计渠道系统 D、渠道整合 2、企业的渠道类型主要有（ ）
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）
A、传统分销渠道模式 B、垂直分销渠道模式 C、水平分销渠道模式 D、多渠道分销模式 3、垂直分销渠道模式包括（ ）
A、公司式 B、组合式 C、契约式 D、管理式 E、分散式 4、分销渠道按长度具体可分为（ ）几种基本类型。 A、零层渠道 B、一层渠道 C、二层渠道 D、三层渠道
5、在分析和选择分销渠道长度时，企业需要考虑的因素主要有（ ） A、市场 B、购买行为 C、产品 D、中间商 E、企业自身 6、企业自身因素对渠道长度选择产生影响的有（ ）
A、产品属性 B、财务能力 C、渠道管理水平 D、渠道控制力度 7、分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的（ ）来确定的。
A、批发商数量 B、零售商数量 C、供应商数量 D、代理商数量 8、一般来说，密集分销主要有（ ）类型。
A、供应密集分销 B、代理密集分销 C、零售密集分销 D、批发密集分销 9、分销渠道的宽度设计，主要受（ ）等几方面因素的影响。 A、市场 B、购买行为 C、产品 D、企业自身 10、体现购买行为特征的主要因素有（ ）
A、客户性格特征 B、客户购买量 C、客户购买季节性 D、客户购买频度 E、客户购买探索度 11、渠道广度的类型主要有（ ）
A、没有渠道 B、一条渠道 C、多条渠道 D、纵深渠道 12、渠道整合策略主要有（ ）
A、渠道扁平化 B、渠道品牌化 C、渠道集成化 D、渠道伙伴化 E、渠道下沉化 13、开设专卖店的精髓就是渠道建设的（ ）
A、扁平化 B、品牌化 C、一体化 D、专业化 E、下沉化 14、制造商与经销商合作的形式主要有（ ）
A、联合促销 B、专门产品 C、信息共享 D、培训
三、名词解释
1、传统分销渠道模式又称松散型的分销模式，是指渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终导致整个分销渠道效率低下。
2、公司式分销系统是指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的分销系统，是渠道关系中最紧密的一种，是制造商、经销商以产权为纽带，通过企业内部的管理组织及管理制度建立起来的。
3、契约式分销系统指制造商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。
4、水平分销渠道模式又称共生型渠道关系，是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会，其特点是两家或两家以上的企业横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。
5、中间商指同一产品的既买又卖者和帮助转移商品所有权的机构。
6、独家分销指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。
四、简答题
1、简述垂直分销渠道模式的优缺点。
答：垂直分销渠道模式的优势是：合理管理库存，削减分销成本，便于把握需求动向，易于安排生产与销售，渠道控制力强，有利于阻止竞争者加入，商品质量有保障，服务水平高。 缺陷是：维持系统的成本较高，经销商缺乏独立创造性。 2、产品因素对渠道宽度设计的影响体现在那些方面？
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答：（1）产品越重，渠道越窄；产品越轻，渠道越宽。 （2）产品价值越大，渠道越窄；产品价值越小，渠道越宽。 （3）产品越非标准化，渠道越窄；产品越标准化，渠道越宽。
（4）产品技术性越强，渠道越窄；技术性差的产品则需要采用宽的渠道。 （5）产品生命越短，渠道越窄；产品生命越长，渠道越宽。 （6）产品耐用性越强，渠道越窄；耐用性差的产品则需宽渠道。 3、简述渠道整合的作用？ 答：渠道整合的作用有：
1）有利于实现渠道的整体优化； 2）有利于利用外部资源； 3）有利于化解渠道冲突。 4、简述直销的优势。
答：直销是一种强有力的销售模式，它使制造商能够敏锐地捕抓消费群体的需求脉络，迅速调整已有的产品策略，争取更多的客户。同时，它能最大限度地降低营销成本，减少库存压力，使自己的产品价格能够具有很强的竞争力。
五、论述题
1、如何理解市场及产品因素对渠道长度的影响？
答：（1）分销渠道长短的选择受市场规模大小、居民居住集中与分散等市场因素的影响。市场规模大，适合选用较长的分销渠道；如果市场容量十分有限，制造商可选择较短的分销渠道，把产品直接出售给零售商或最终消费者。客户居住的高集中度形成了高的聚集度，此时产品就有可能直接出售给他们，渠道具有短的特征。市场聚集度弱，意味着目标客户居住分散，涉及的空间范围广，适合采用长渠道的方法，利用批发商、代理商、零售商来分销产品。
（2）产品的下列属性会影响到渠道的长度：技术性、耐用性、规格性、轻重、价值、易腐性和周期性。 ①产品技术性越强，渠道越短；而技术性弱的产品则需要较长的渠道。 ②产品越耐用，渠道越短；不耐用的产品则需要较长的渠道。 ③产品越是非标准化，渠道越短；标准化的产品则需要长渠道。 ④产品越重，渠道越短；产品越轻则渠道会越长。
⑤产品价值越大，渠道越短；价值小的产品则需要较长的渠道。 ⑥产品越易腐，渠道越短；不易腐烂的产品所需要的渠道越长。
⑦产品生命周期越短，渠道越短；而那些生命周期较长的产品则需要比较长的渠道。 2、渠道扁平化有何存在优势？
答：渠道扁平化是趋势，实际上是优化供应链的过程，真正减少的是供应链中不增值的环节和增值很少的环节。渠道扁平化的优势在于剔除了瓜分利润的中间层，以具有诱惑力的价格拉动消费群体，可让利于经销商，减少销售成本。
（1）代理商一般对当地的用户购买行为和市场形态较为熟悉，并拥有一批基本客户，能够帮助制造商迅速打开当地的市场；
（2）代理商了解本地客户的资信状况和投资环境，可以帮助制造商规范交易和减少投资风险。 （3）通过代理商能够减少自设销售网络所必需的高昂的费用，降低制造商的销售成本。
（4）制造商的产品要扩大市场份额，必须能对客户的服务请求快速响应，用优质的服务抓住客户的心，而代理商则可为客户提供各具特色、个性化的需求和服务。
参考答案： 一、单项选择题
1、A 2、C 3、D 4、C 5、A 6、B 7、A 8、C 9、A 10、B 11、B 12、A 13、C 14、C 二、多项选择题
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