5） 提交报告：调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调研结果。

第八章 目标市场营销战略

1、 消费者市场细分的标准：

1） 地理因素：国家、地区、人口密度、气候等

2） 人口因素：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、

民族、宗教、社会阶层等

3） 心理因素：个性、购买动机、价值观、生活格调、追求的利益等 4） 行为因素：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等

2、 目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。 3、 目标市场的战略类型：

1） 无差异性市场营销战略 2） 差异性市场营销战略 3） 集中性市场营销战略

4、 目标市场的选择p166图：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市

场全面化

5、 市场定位：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上

占据一个独特的、有价值的位置。 第九章 竞争性市场营销战略 1.竞争者分析：“知己知彼，百战不殆”。企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入的了解竞争者，需要了解的主要方面有：谁是我们的竞争者，他们的战略和目标是什么，他们的优势与劣势是什么，他们的反应模式是什么，我们应当攻击谁、回避谁。 2.市场领导者战略 1）扩大总需求

2）保护现有市场份额 3）扩大市场份额

3.选择竞争战略（应遵循“密集原则”）

1）正面进攻：是向对手的强项而不是弱项发起进攻。 2）侧翼进攻：是寻找和攻击对手的弱点。

3）包抄进攻：是多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。

4）迂回进攻：是避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和

市场，以壮大自己的实力。

5）游击进攻：是向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使

自己最终夺取永久性的市场领域。 第十章 产品策略 1.产品与产品分类

1）产品：一般是指通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何

有形物品和无形的服务。

2）产品整体概念的五个基本层次 P199

·核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 ·形式产品：指核心产品借以实现的形式。 ·期望产品：指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 ·延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品是附带获得的各种利益的总和，包括产

品说明书、安装、维护、送货、技术培训等。

·潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的

潜在状态的产品。 3）产品的分类 P200

·非耐用品、耐用品和服务

·消费品分类：便利品、选购品、特殊品和非渴求品

·产业用品分类：材料和部件、资本项目、供应品和服务三类。 2.产品组合的宽度、长度、深度和关联度

1）宽度：指产品组合中所拥有的产品和产品线数目。 2）长度：指产品组合中产品项目的总数。（用产品项目总数除以产品线数目） 3）深度：指产品项目中的每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。 4）关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 3.产品延伸策略

1）向下延伸：在高档产品线上增加低档产品项目。 2）向上延伸：在原有的产品线上增加高档产品项目。

3）双向延伸：远定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后，向产品线上下两个方面

延伸。

4．产品生命周期（引入、成长、成熟、衰退） 1）引入期市场特点

·消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变以往的消费习惯，因此产品的销

售量小，而单位成本相应较高。

·尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。

·价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。 ·广告费用和其他营销费用开支较大。 ·产品技术、性能还不够完善。

·利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。 2）引入期市场营销策略

·快速掠取策略。即以高价格和高促销费用推出新产品。高价格是为了在每一单位销售

额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意加快市场渗透。市场条件是：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌。

·缓慢掠夺策略。即以高价格、低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结

合可以使企业获得更多利润。市场条件是：市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多顾虑；适当的高价能为市场所接受。

·快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。目的是先发制人，快速打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。市场条件是：潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。

·缓慢渗透策略。即以低价格和低促销费用将新产品推出新产品。低价是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用则可实现更多的净利。企业相信市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小。市场条件是：市场容量较大；潜在客户易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感；有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。 3）成熟期特点（可分为三个时期）

·成长成熟期。此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的

购买者继续进入市场。

·稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者

人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。

·衰退成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全

行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业酱渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。 4）成熟期市场营销策略

·市场改良策略。也称市场多元化策略，即开发新市场，寻找新客户。这时公司可以使

用一下三种策略：一是努力是顾客更频繁的使用该产品，二是努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量，三是努力发现该产品的各种新用途。 ·产品改良策略。也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后再投入市场。包括：

质量改进，特点的改进，样式改进。

·营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长成品成熟期。 5.包装策略

1）类似包装。亦称成品系列包装或“统一包装”。

2）等级包装。将产品分成若干等级，高档优质采用优质包装，一般产品采用普通包装。 3）配套包装。把数种有关联的产品放在同一容器中。 4）双重用途包装。产品用完后，包装物可移作他用。

5）附赠品包装。一种是包装品本身是一个附赠品。另一种是包装里面附有赠品。 6） 变更包装。剧变式，改良式，渐变式。 第十一章 品牌策略

1. 品牌的含义与作用。品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。

1） 品牌的含义

·属性：品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。 ·利益：品牌体现这某种特定的利益。 ·价值：品牌体现了生产者的某些价值感。 ·文化：品牌还扶着特定的文化。 ·个性：品牌反映一定的个性。

·用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 2） 品牌对企业的意义。

·品牌有助于产品销售，树立企业形象。 ·品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。 ·品牌有利于约束企业的不良行为。 ·品牌有助于扩大产品组合。

·此外，品牌还有利于企业时时市场细分战略，不同的品牌对应不同的目标市场，针对性强，利于进占、拓展各细分市场。

2. 品牌资产的一般特征

1） 无形性

2） 品牌资产难以准确计量 3） 品牌资产在利用中升值 4） 品牌资产具有波动性

5） 品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。 3. 品牌统分策略

1） 统一品牌

2） 个别品牌与多品牌。个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌，而

多品牌策略通常是指企业同是为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。

3） 分类品牌。即指企业对所有产品在分类的基础上让各类产品使用不同的品牌。 第十二章 定价策略

1. 影响定价的主要因素

1） 定价目标。任何企业制定价格，都必须考虑目标市场战略及市场定位。

·维持生存。如果企业产能、产量过剩，或面临激烈的竞争，则会把维持生存作为主要目标。

·当期利润最大化。有些企业希望制定能是当期利润最大化的价格，他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。

·市场占有率最大化。有些企业通过定价取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。

2） 产品成本。任何企业都不能随心所欲的制定价格。 3） 市场需求。市场需求受价格和收入变动的影响。

4） 竞争者的产品和价格。企业必须采取适当方式了解竞争者的产品质量和价格，比质

比价，更准确的制定自己的产品价格。

5） 政府的政策法规。企业制定价格还需考虑政府有关政策、法令的规定。 2. 确定基本价格的一般方法

1） 成本导向定价法

成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法（按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格）、增量分析定价法（主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润）和目标定价法（根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格）三种具体方法。 2） 需求导向定价法

需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括感知价值定价法（根据购买者对产品的感知价值来制定价格）、反向定价法（企业一句消费者能接受的最终价格，计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价）和需求差异定价法（既是一种定价方法，又涉及灵活多变的定价策略）。 3） 竞争导向定价法

竞争导向定价法是在有市场需求和企业成本所决定的价格的范围内，考虑竞争者的成本、价格和可能的价格反应来制定价格，包括随行就市定价法（企业按照行业的平均现行价格水平定价）和投标定价法（采购机构刊登广告或发函，说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标）。

3. 心理定价策略

1） 声望定价。指企业利用消费者仰慕名牌产品或名店的声望所产生的心理，把价格定

成整数或高价。

2） 尾数定价。尾数定价是利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进

位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真核算成本的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感。

3） 招徕定价。招徕定价是零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。 第十三章 分销策略 1．名词解释：

1） 营销渠道：是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个

人。

2） 分销渠道：通常指促使某种产品和服务能顺利得经由市场交换过程，转移给消费者消

费使用的一整套相互依存的组织。、

3） 窜货：是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。 2．分销渠道的宽度

是指渠道中每个层次使用的同种类型中间商的数目。与分销策略密切相关。分销策略分为：密集分销（尽可能多的、适合的中间商），选择分销（某一地区，少数精选的、最合适的中间商）和独家分销（仅选择一家中间商）。 3．影响分销渠道设计的因素

1）顾客特性。渠道设计受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促

销方式的敏感性等因素影响。

2）产品特性。通常来说，产品的体积和重量、单位价值、新颖性、工艺与非工艺特点以

及产品耐用性、经久性都是影响渠道选择的变量。

3）中间商特性。设计渠道是必须考虑执行不同任务的中间机构的优缺点，在成本、可获

得性以及提供的服务三方面对中间商进行评估。

4）竞争特性。生产者的渠道设计受竞争者所使用渠道的影响。某些行业的生产者洗完在

与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。

5）企业特性。包括总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验和营销政策。

6）环境特性。如经济发展状况、社会文化改革、竞争结构、技术以及政府管理等。 第十四章 促销策略 1. 名词解释：

促销组合：就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和应用。

2．影响促销组合与促销策略制定的因素

1）促销目标：企业在不同时期或不同地区，经营的目标不同，促销目标也不尽相同。 2）产品因素：产品的性质、产品的市场生命周期。

3）市场条件：市场条件不同，促销组合与促销策略也有所不同。

4）促销预算：企业开展促销活动，必须要支付一定的费用。费用是企业经营十分关心的问题，并且企业能够用于促销活动的费用总是有限的。 3．人员促销

1）基本形式：上门推销、柜台推销、会议推销 2）推销对象：消费者、生产用户、中间商 4．广告策略（看）P303 5．公共关系策略（看）P310

名词解释：市场细分、目标市场选择和市场定位至少考一个