市场营销

第一章 市场和市场营销

1、 市场营销的定义：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换

产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。 2、 市场营销学的相关概念 1） 需要、欲望和需求

☆需要：存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足，但不能凭空创造

☆欲望：指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发和销售特定产品和服务来满足欲望。

☆需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个产品的欲望。 2） 产品和服务

☆产品：特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。

☆服务：产品是服务的载体，服务可以是有形的也可以是无形的。 3） 效用、费用和满足

☆效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 4） 交换、交易和关系

☆交换：是指从他人处取得自己所需之物，自己以某种东西作为回报，是市场营销的核心

☆交易：是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，这个过程中如果双方达成一项协议，则成为发生了交易。 ☆建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。 5） 市场营销与市场营销者

☆在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

☆市场营销和创新是企业的两个功能，其中营销是企业与众不同的独一无二的职能。 3、 市场营销的形成（参考作业）

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

1、 市场营销管理

1） 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，

建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。 2） 市场营销管理的本质是需求管理，（理解p23）需求主要有：1负需求2无需求3

潜伏需求4下降需求5不规则需求6充分需求7过量需求8有害需求

2、 以企业为中心的观念（选择）

1） 生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到并买得起的产品。“我们生产什么，

就卖什么。”

2） 产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有特色的产品，因此企业管理

的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

3） 推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就

不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大量推广。“我们卖什么，就让人们买什么。”

★以上三种观念都是“以产定销”，以企业为中心，过分重视产品而忽略了需求。 ★与之相对的是以消费者为中心的观念，又称为市场营销观念，这种观念：认为企业应当以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望， 比竞争者更有效低满足顾客的需求。“顾客需要什么，我们就生产供应什么。” ★全方位营销观念，又称社会营销观念。

3、 顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的

感觉状态。

4、 顾客感知价值：是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为

顾客购买总价值和顾客购买总成本的差额。

1） 顾客购买总价值：1产品价值2服务价值3人员价值4形象价值 2） 顾客购买总成本：1时间成本2精力成本3体力成本4精神成本

★提高顾客感知价值可以通过提高顾客购买总价值和降低顾客购买总成本来考虑

5、 顾客忠诚：高度满意是打到顾客忠诚的重要条件，除了简单地吸引和保留顾客，许多

公司还希望不断提高其顾客占有率，目标是争取现有顾客的全部业务，而不是赢得大量顾客的部分业务。尽管某些时候，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂的代价。

第三章 从企业战略到营销管理（结合第九章）

1、 企业战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略（看p48小材料） 2、 规划投资组合（市场成长率/市场占有率）：明星、问好、奶牛、瘦狗 3、 分析竞争环境

★内部环境：五力模型（行业内部竞争、新进入者的威胁、供应商讨价还价的能力、购买者讨价还价能力、替代品的威胁） 4、 选择竞争战略p57图3-7

三种一般战略：（全行业）1成本领先战略2差异化战略

（特定范围）3集中战略

5、 发展营销组合

1）“营销组合”是一整套能够影响需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销的工具和手段。

2）4P分类：将构成营销组合的要素概括为产品、地点、促销和价格。

第四章 市场营销环境

1、 市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不控制或难以控制的因素和力量，是影

响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 2、 微观环境和宏观环境的11个方面（p66图），结合SWOT环境分析。

第五章 消费者市场和购买行为分析

1、 消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 2、 消费者决策的一般过程（重要！结合实际购买过程。）

1） 确认问题：确认需要什么

2） 信息收集：被唤起的需要不能立即得到满足，先存入记忆中，称为累计需要。累

计需由弱变强，消费者分为两种情况：“高亢的注意力”和“积极的信息收集”。营销人员这一阶段的任务是：1了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）2了解不同信息来源对象消费者的影响程度3设计信息传播策略。

3） 备选产品评估：1产品属性（质量、外观等）2品牌概念3效用要求 4） 购买决策 5） 购后过程

3、 影响消费者购买行为的个体因素（无大题）

1） 消费者的感觉与知觉：是消费者认知过程的两个阶段，感觉是人脑对当前直接作

用于感觉器官的客观事物个别属性的反应，而知觉对各个部分和属性的整体反应。 ★知觉的性质及其应用

1知觉的整体性/组织性：知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为一体，全面、整体地把握该事物，即使刺激是零散的，但产生的知觉却是整体的。

2知觉的选择性

选择性注意（外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面） 选择性扭曲（指人们有选择地扭曲某些信息，使之符合自己的意向，如忽视喜爱的品牌的缺点）

选择性保留（指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息）

2） 消费者的个性：1个性倾向性2个性心理特征 4、 影响消费者购买行为的环境因素（无大题）

1） 社会阶层 2） 相关群体 3） 家庭 4） 角色身份

5、 消费者购买行为类型（论述？了解思路）

★消费者参与是指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。参与的高低是指产品对消费者来说的相关性或重要性。

购买者参与程度 品牌差异程度 大 小 复杂的购买行为 减少失调感的购买行为 多样性购买行为 习惯性购买行为 高 低 1） 复杂的购买行为：指消费者购买决策过程完整，经历大量的信息收集、全面的产

品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等阶段。

2） 减少失调感的购买行为：指消费者并不广泛收集产品信息，不精心挑选品牌决策

过程迅速而简单，但在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。（地毯、房内装饰材料、服饰、家具、家电等）

3） 多样性购买行为：指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估

比较就决定购买某种产品，在消费时才加以评估，但下次购买又转换其他品牌。转换原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求多样性，并不一定有不满。 4） 习惯性购买行为：并不深入收集信息和评估品牌，习惯于购买自己熟悉的品牌，

购后可能评价也可能不评价。对于习惯性购买的主要营销策略：1利用价格与销

售促进吸引消费者试用2开展大量重复性广告加深印象3增加购买参与程度和品牌差异。

第六章 组织市场和购买行为分析

1、 组织市场的概念和类型

1） 概念：组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营

利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。是以某种正规组织为购买单位的购买者构成的市场。与之相对的消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。

2） 组织市场的分类

1生产者市场：指购买产品或服务用于制造其他产品或服务然后销售以获取利润的单位和个人。

2中间商市场：也称转卖者市场，指购买产品用于转手或租赁以获取利润的单位和个人，也包括批发商和零售商。

3非营利组织市场：是指所有不以盈利为目的、不从事营利性活动的组织。 4政府市场：指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。

2、 组织市场的特点：1购买者较少2购买数量大3供需双方关系密切（长期稳定）4购

买者地理位置相对集中（大城市、工业区等）5派生需求（如消费者对饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求）6需求弹性小（需求量受价格影响小）7需求波动大（消费品小幅度增长可能导致材料、设备、折旧等大幅度增长）8专业人员采购9影响购买的人多（购买决策人多）10销售访问多（通过访问来获得订单）11直接采购（不经过中间商）12互惠购买（两个公司间互相购买）13租赁（组织市场往往通过租赁取得所需产品如机器设备）

第七章 市场营销调研与预测

1、 营销系统的内涵和作用（重要！）

1） 营销信息系统：每个公司都必须为营销经理组织和持续输送信息流，营销信息系

统由人员、设备和程序构成。

2） 作用：这个系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需

的、及时的和精确的信息。

3） 信息需满足以下要求：目的性、及时性、准确性、系统性、广泛性 2、 营销调研的含义和作用

1） 含义：市场调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究

有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的间接，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。

2） 作用：1有利于制定科学的营销计划2有利于优化营销组合3有利于开拓新的市

场

3、 营销调研的步骤

1） 确定问题与调研目标：为了保证调研的成功和有效，在确定问题的基础上提出特

定调研目标。

2） 拟定调研计划：包括概述资料来源、调研方法和工具等。 3） 收集信息：可本企业人员收集也可以委托调研公司收集 4） 分析信息：从已获得信息中提炼出适合调研目标的调研结果