《图形创意》

第一章 理论篇 第一节 图形创意概述 一、图形创意的基本概念 1、用眼睛看的语言

随着20世纪90年代的数字革命和全球媒体的变化，不断地用色彩和视觉图

形强化视觉的冲击力的环境，人们在接受和传递信息方面越来越多地依赖于单一 的视觉形象，交流在当代生活中更多地被视觉的标志——字符代替。脱离身体的 交流，并更多地利用视觉功能和形象思维，已经成为当代生活，尤其是现代城 市生活的特征了。

观看先于语言。正是因为观看，才确立了我们在周围世界的地位，确定处于 该世界包围之中的这一事实，也正因为观看我们才了解到对于同样一种物体可以 在其表面的意义上附加更深广的内涵。即创意图形。

2、图形创意的涵义

图形——是经过设计以说明某种信息、思想和观念的用于传播的视觉符号。

这种视觉符号包括：象征符号、指示符号、绘画性符号，在抽象的或具象的图 形背后意喻着深刻的主题思想。“图形”就是“创意图形”的简称。

图形创意——是一种视觉传达设计。其本质是感性的形象传达，把要传达的 内容用最简洁的形态变换成醒目、明了的图形语言，达到视觉造型上的精华。

3、图形创意的起源和发展

① 图形创意的起源，可追溯到人类的远古时期——岩画。 ②在世界岩画中，有三种视觉表达的符号形式普遍存在： 图画型 表意型 情感型

1 / 25

③同时，作为部落标志的图腾，也是原始的图形。因此说，它们不仅是记 事和传递信息的符号，还是崇拜物的象征，更是图形创意的起源。 ④ 图形创意经历了三次重大发展

● 第一次重大发展起源于原始图形向文字的转化。文字从图形的系 列中分离出来，并形成独特的系统，从而使人类找到了另一种能够 比较准确而简便地传播信息的视觉传达方式。

● 第二次重大发展起源于造纸与印刷术的发明。他们的出现，使人 类的信息传播得更迅速，更健康。

● 第三次重大发展起源于产业革命。19世纪席卷欧洲的产业革命以 大机器生产代替了手工业生产，从而带动了设计事业的飞速发展。 照相机、电影机的出现，为图形设计创造了新的条件。1919年在德 国包豪斯学院，提出了“艺术与技术统一”的口号，对现代设计事 业产生了深远影响，使图形创意走上了现代的道路。随着生产力和 商品经济的迅猛发展，社会信息量大幅度增加，作为视觉传播手段 的现代图形创意也就应用而生并蓬勃发展起来。

人类社会正由工业化社会过渡到信息化社会，现代化的传播技术正突飞猛进 地发展。图形创意已经成为大众传播的重要工具。图形能快速地被识别和理解， 使不同国家、不同民族之间消除语言、文字的隔阂，促进了全世界之间的交往， 缩短了各地区之间的距离。

二、图形创意与现代绘画 1、 图形创意不等于是美术作品。 2、 图形创意不等于是平面设计。

3、 现代绘画艺术力图在艺术作品中反映艺术家自身的主观世界。这种

创作思路与图形设计有许多契合之处，从而也给现代图形创意以不同程 度的影响。

表现手法的借鉴 创意思维的启发

总之，现代绘画艺术的各种流派，都是为了打破传统艺术的创作思路，寻

2 / 25

找新的创作方式 ，所进行的各种尝试。不论这些尝试的结果如何，在尝试过 程中所形成的各种理论和实践都对图形创意具有借鉴和启示的作用。因此，对 现代绘画艺术的了解和研究，将有利于我们在图形创意中开拓思路，寻找新的 表现方式。当然，形式是由内容所决定并且为内容服务的，我们不是就形式去 论形式，而是要根据内容的需要， 去寻找最适合的表现形式和表现方法。

第二节 图形创意的构成形式

图形创意的构成形式 异影图形

共生图形 换置图形 延异图形 矛盾图形 文字图形 一、异影图形

当影子投射到背景上时，如果背景是凹凸不平或扭曲的，影子也会因之变形；同时，如果光源变动其距离或角度，影子也会随之变形，这些就是原始的异影。

异影图形是以影子与实体的关系作为想象的着眼点，以对影子的改变来传情达意。这里的影子可以是投影，也可以是水中倒影或镜中影等。

当设计者为了体现其创作意念而对影子进行变异时，异影图形就产生了。异影图形常用来反映事物内部的矛盾关系。当实物代表形象时，异影则反映着本质；实物代表现在，异影则反映过去或将来；实物代表现实，异影则代表幻觉，等等。

在进行异影图形的创作时，要注意改变后的影子与原物之间相对应关系的自然过渡。 二、共生图形

是指由“虚实相生”和“双关轮廓”组合而成的图形，以一种独特的紧密关系组合成一个不可分割的整体。共生图形常用来象征事物之间互相依存的含义。一般分为两种： 轮廓共生：以简练的轮廓线够花出多种形象，富有风趣的表现主题。

正负共生：这种图形以图地正负反转的手法，给人以视觉上的动感，富有 风趣地表现主题。

正性和负形有时会出现逆转，例如：鲁宾杯。在这种状态下，

3 / 25

图形中正形和负形的传达力互为等同。 三、换置图形

在图形创意中，最常见的手法是将现实中相关与不相关的元素进行组合，以很形象的方式将元素的象征意义交叉形成复合性的传达意念。这种组合不是简单地相加、拼合，而是以一定的手法加以整合，其最常用的就是换置图形。

“换置”是在保持原形的基本特征基础上，将原形象素材中的某一部分换上另一种形象素材，而组合成具有全新意义的主题思想，并且加强了视觉传播的显现力。

好的换置效果一般要求替代与被替代的部分，在形态上具有一定的相似性，而在意义上又具有差异性。 四、延异图形

延异又称渐变，是指在图形中讲一种形象通过一定过程逐渐演变成另一种形象。这类图形最重要的特点是能将两种形态元素分别完整呈现，关键是借由中间的过渡步骤将二者有机地组合在一起。这种变化过程往往是非现实的，需要依赖设计者的想象力来实现变化的步骤。五、矛盾图形

是现实中没有也不可能发生的，因此，使人感到稀奇古怪，荒诞不经。这类图形使人进入超越现实的梦幻境界，给人以深刻印象，让人不易忘怀。常见的有两种：

混维图形:’一维指长度，二维指长度和宽度，可以构成平面形象，三维指 长度、宽度和高度，可以构成立体形象。“混维”是指将二维形 象和三维形象混淆起来，组合成一种奇异的景象。

互悖图形：“悖”是相反的意思，“互悖”就是互相矛盾。这种图形利用人 眼的错觉和透视学上的错误，造成在画面上互相矛盾，在现实生 活中不可能出现的荒谬景象。这些图形对于那些“说起来 头头 是道，实际上不可能实现”的方案，或“乌托邦”式的幻想，倒 是一种恰当的比喻。 六、文字图形

文字图形是以文字为素材的图形。文字的优点是能够直接表达思想，缺点是特 定的文字只能为特定的人群所接受。而为了打破这种限制，就要尽量把文字与图像结合起来，使之相得益彰。一面使文字形象化，另一方面文字使图像的含义更加深刻而准确。这两者的紧密结合，就产生了文字图形。

文字图形可依其与图像的结合程度及结合方式，分为装饰性文字图形、意象性文字图形

4 / 25

等。

装饰性文字图形 ：采用各种装饰手法，对文字笔画及其背景加以繁化的、简化的、

肌理的等方面的装饰，以达到美化自提的目的。

意象性文字图形：根据文字的内容，将文字的形体或笔画形象化，通过这些形象， 使文字的含义更加鲜明生动。

综合性文字图形：把文字素材与其他素材包括具象形、抽象形以及符号结合起来， 形成一个统一的图形。综合性文字可以把各种不同素材的固有

优点组织起来形成新的优势，增强图形的表现力，取得良好的视 觉传达效果。

作业：1、单形元素的视觉想象训练

作业内容：手、眼、书

训练目的：通过理论传授使学生对图形创意有全面的认识和 了解，并通过由浅入深的创意练习，使学生的创意思 维得以开发。

通过对创意元素的观察、分析，找出元素构成的 基本要素，然后进行变形想象，以求达到一种新的视 觉效果。

启发学生的思维想象，有意识地引导学生对周边 事物、物体发生兴趣，并加以观察、联想，进而运用 艺术的手段加以表现。

作业要求：手、眼、书均为我们生活中所常见，要求同学运用图 形创意语言、方法对其做视觉化想象的训练。每个元素不 少于8个草图，然后从每个元素中选择4个优秀方案进行 徒手精细描绘。

5 / 25

第二章 方法篇 第一节 图形创意的程序

图形设计是图形的创意设计，既有创造意念的图形设计。意念即图形创作的意思，要使创作意图有创造性，就必须进行创造性的思维活动，亦即创意思维。创造性思维不仅在图形设计中存在，而且在所有创作领域里都存在。

图形设计的过程分为五个步骤：

为什么要提出这项设计任务 1、 研究设计任务 图形传播的对象是谁 图形的传播媒介是什么 图形传播的社会环境怎么样 主题的提炼

2、 确定主题思想 主题的分析

主题的表现

实体形象

影像

具象素材 民间工艺作品形象 传统艺术形象

3、 选取设计素材 点

抽象素材 线 面

符号素材 文字素材

4、 安排图形结构 5、 选择表现手法

主题的提炼

一、 确定主题思想 主题的分析 主题的表现

主题的分析：主题思想是由一批概念以一定方式组织起来的。分析主题思想，就 是把这些概念以及这些概念之间的关系，从主题思想的整体中剖析出来，分解出来， 以利于创作思维活动的继续进行。

主题的表现：通过分析主题，把主题思想分解为一批概念之后，还要把这批概念 加以研究，分别找到能够代表这批概念的一批形象。在此基础上，再进一步按照主题 思想的要求，把这批形象组合起来，成为互有联系的、有机的、统一的图形，使之能 够反映主题思想。这种把主题思想先分解为一批概念，再转换为形象素材加以组合的

6 / 25

过程，就是图形主题的表现过程。 二、 选取设计素材

图形是主题思想的体现。主题思想是由一批看不见的概念有机地组成，而图形则 是由与这批概念相对应的视觉形象有机地组成。这些视觉形象就是图形设计的素材。 形象素材是图形设计的源泉，图形则是形象素材的升华。我们要使图形设计取得成功， 就必须积累起丰富的创作素材，并从中精选适用的素材，供我们在设计中使用。 选取素材的标准：图形的设计素材应在平时广泛地收集，以备不时之需。而在进 行某一特定图形设计时，还应根据设计的目的要求、主题思想和设计意念，进一步收 集和选取设计素材。对素材的选取，有一定的标准，具体来说，主要有一下三条： 与主题思想及所使用的概念有牢固的联系 为传播对象所易于接受 相关的素材能够互相结合 三、安排图形结构

图形结构是指图形的各个组成部分的搭配和结合。在选取了适当的素材后，等于有

了原料，但还要通过加工才能把原料变为成品。而安排图形结构就是加工过程中的决定 性一环，要把素材组织起来，使之成为有机的整体。要做到这一点，就必须解决形象的 组合和变化等一系列的问题。

复合结构 换置结构 1、 形象的组合：将形象素材加以安排， 聚集结构 组织成一个完整的图形结构。 共用结构

增殖结构 矛盾结构

① 复合结构：指把两个以上的形象揉合成一个整体，做到把“众 多”合为“单一”。通过复合的方法，使形象更加丰富，更加感人，创造出新的视觉感 受，给人以超现实的视觉意象和视觉传达效果，更有利于表现图形的主题思想。不同 的复合方法，可以创造出不同的新形象，揭示出不同的主题思想。 ② 聚集结构：将很多相同或相类似的素材按照一定的秩序组合起来，造成新的形象。

③ 增殖结构：就是将形体的一部分增多而仍然成为一个整体。如：佛教中千手观音 和神话中二郎神三只眼的形象。 2、 组合与变化

我们运用形象素材，把他们加以组合，从而产生新的形象。这个过程也是表变

7 / 25

化的过程。新产生的形象，既是组合的结果，也是变化的结果。而同时，为了把不 同的形象素材组合成完整而统一的新形象，除了在这些形象素材之间寻找同构的因 素外，还要对这些形象素材做适当的变化处理，使之互相适应。这种变化，有以下 常见的方法： 拟仿性变化 过渡性变化 对应性变化

① 拟仿性变化：拟即模拟，仿即仿照。即将某一形象模拟成另一形象，使之融合为 一体。

② 过渡性变化：这种变化又称延异。

③ 对应性变化：当两种形象素材在体积、质量、量感等方面不相称时，可将其做相 对应的变化，使之在图形中同时出现并反映出一定的关系来。如：《和平的真正力量》 招贴画中，站在强管前端的小鸟和变得柔软了的长枪管。枪管本身是硬的，但是为了 与鸽子的重量相对应，设计者把它变软了。图形以这种变化巧妙地说明了主题。 四、选择表现手法

图形结构组成之后，还要通过一定的表达方式使之更加具体、生动，其中包括表 现手法的运用、图形风格的选择、形式美的追求等。 1、 表现手法的运用 象征 夸张 反常 幽默 2、 图形风格的选择

风格原指风度和品格，或指风韵。图形风格是指设计者在图形中所表现 出来的格调和特色。它是图形的主题、取材、结构和表现的手法等因素的综 合反映。不同的图形，由于其内在因素各异，对风格的要求也各不相同。设 计者要认真把握图形的这些内在因素所形成的综合要求，适当地选择图形的 风格。不过，风格也不是绝对的，又是为了达到某种对比的效果，一个图形 也可以出现不同风格的组合。 摄影风格 细腻风格 原创风格 装饰风格

不同风格的组合 3、形式美感的追求

内容和形式是辩证的统一。图形的内容是指图形的内部因素，包括设计意 图、中心思想等。而图形的形式则是指图形的外部因素，包括;形象素材、图 形结构、表达方式等。内容决定形式，形式反映内容。图形的形式美感来自表 现上的有序组合，主要包括：

多样于同一 对称与平衡 对比与和谐 稳定与变化

作业：概念创意训练

8 / 25

作业内容：反义词；中性词

训练目的：图形创意的过程，是一种运用视觉进行创造性思 维的过程。构成主题思想的许多概念是虚的、看不见 的，通过联想和想象得到意念，最终以具体的视觉形 象加以表现。

通过概念创意训练使学生掌握由意到形的转化 过程，进而探寻阐释信息内容的最佳视觉表达方式和 手段。

作业要求：反义词：生与死、黑与白、好与坏、爱与恨等。 中性词：观察、联系、接触、发现、距离、交流、 互动等。

可以从中选择了两个词语为创意概念，对其做视 觉化表达的训练。每个概念不少于8个草图，然后 从中选择3个优秀方案进行徒手精细描绘。

第二节 图形创意方法

一、逻辑思维与形象思维——图形创意思维的基本方式

1、逻辑思维

它的特点是：通过概念、判断、推理以及演绎、归纳、综合与类比等方法获取理 性认识。其初级阶段是形式逻辑思维，高级阶段是辩证逻辑思维。逻辑思维是科学家 经常使用的思维方式。在图形创意中，在我们研究设计任务、确定主题思想时，也主 要是使用这种方式从事创意思维的。为了明确设计任务、传播对象、传播媒介和传播 环境等，我们必须进行调查，收集充分的资料，再通过概念、判断与推理等，进行由 此及彼、由表及里的研究。而从事这些工作，都离不开逻辑思维。这种思维的特点是 严密，缺点是不生动，因此，要以形象思维来弥补其不足。在图形设计的创意思维中， 逻辑思维是不可缺少的。没有它，思维就会失去方向和目标，就会缺乏深刻性。但如

9 / 25

果只依靠它，而忽视了形象思维，图形创意就会陷入公式化、概念化的境地。 2、形象思维

它的特点是：在感觉、知觉和表象的基础上，通过意向、联想和想象，进行形象 的思维活动。感觉、知觉和表象是形象思维的前提，它们属于感性认识。而形象思维 的任务，与逻辑思维一样，都要求揭示对象的本质及其规律；所不同的是：形象思维 并不舍弃形象。想象思维是艺术家经常使用的思维方式。在图形设计的程序中，当我 们选取设计素材、安排图形结构、选择表达方式时，主要依靠的就是形象思维。形象 思维虽然不如逻辑思维那样严密，但生动活泼，是不可缺少的，没有它，思维就缺乏 生动性。但是，如果只靠它而忽视了逻辑思维，创意工作就会失去导向而变得散乱无 序。

3、两种思维方式的综合运用

逻辑思维与形象思维并不是相互排斥的，而是相辅相成，交替进行、互相渗透的。

图形创意的根本任务就是要“以意取形，以形达意”，既是以深刻的主题思想来选取 形象，以生动的形象来表达主题思想。主体必须准确鲜明，它的形成主要依靠逻辑思 维；形象必须丰富多彩，它的形成主要依靠形象思维。形与意要紧密结合，互为表里， 这就要依靠两种思维的密切协同配合，以推动创意思维不断深入，直至取得完全的成 功。因此说，图形创意的创造性思维活动，是逻辑思维与形象思维综合和运用的结果， 两者互动互补，才能顺利地完成图形创意的任务。

二、意向——图形创意思维的重要元素

意向即意识中的形象，是客观形象在人脑中的再现。它所反映的是同类事物的一般特 征，正如概念是逻辑思维的细胞，意向是形象思维的细胞。就图形创意而言，意向是设 计师头脑中的思维材料，是创意思维不可缺少的元素。

意向作为图形创意的思维材料，它在设计师头脑中一般都要经过形成、储存、整理、 合成、表达等过程，设计师在于客观世界的接触中，通过感官把大量的客观形象接收到 头脑里来，其中必有一些突出的形象，经过初步的分类和归纳，形成形象被储存在记忆 之中。从事图形创意时，有关的意象就会被选调出来，作为素材，通过分析和比较、联 想和想象，进行整理和加工，然后组成完整的综合意象。这个组合起来的综合意象，就 是设计师通过创意思维在头脑中形成的草图。把它表达出来，并加以补充和修改，就是 一副图形。而这时“草图”中的各个意象元素就成为图形中的形象元素。所以就有了“故

10 / 25

画竹，必先得成竹于胸中”，这“现成的竹子”，也就是我们所说的“意象”。还有“意在 笔先”中的“意”，也是“意象”。其中所阐述的有关字形笔画的设计，就是对各个意象 元素如何组合的思考。

把意象的诸元素协调地组合起来，可以在意念中形成一种情景交融的环境，即“意 境”。

三、联想——图形创意的基础

联想是指由A物联想到B物的心理过程。即由当前的事物回忆起有关的另一种事物，

或由此处的一件事物想到彼处的另一件事物，这些都是联想。

客观事物之间是通过各种方式互为联系的。这种“联系”，正是联想的“桥梁”。通 过 这座“桥梁”，可以找出表面毫无关系，甚至相隔遥远的事物之间内在的关联性。一般说 来，联想可以分虚实联想、接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等。就图形创意 而言，通过联想，可以开拓创意思维的天地，打开创意思维的通道，使无形的思想朝着 有形的图像转化，并创造出新的形象。 1、虚实联想

构成主题思想的许多概念常常是虚的，看不见的，但它却与看得见的形体相关联 而构成虚实联想。如：“踏花归来马蹄香”，“香”这个概念是看不见的，虚的，而飞在马 蹄后追逐香气的蜜蜂则是实的、看得见的。 2、接近联想

在接近的时间或空间里发生过两件以上的事情，形成接近联想 。如：看到南飞雁就 会想到秋风凉，看到江河就会想到船舶。又如：

11 / 25

北京天坛和奥运五环的组合，表达了富有人文景观的北京和现代奥运精神融为一体 的理念。

3、 类似联想

有些事物在外形上或内容上有相似的特点而产生类似联想。如：看到植物的嫩芽破 土而出，就会想到青少年茁壮成长；“问君能有几多愁，恰似一江春水向东流”，感到愁 绪无穷，就联想起高涨的春江之水日夜不息地向东流去。 4、对比联想

有些事物在外形或内容上正好相反，我们想起这一事物就会联想起与之相反的事物，

称为对比联想。例如：从白天的嘈杂，可以联想到夜晚宁静，从鸽子的受伤，联想到战 争的危害。如下列海报：

12 / 25

5、 因果联想

有些事物之间有因果关系，我们想起原因，就会联想到结果。而同时，想到结果， 也会联想到原因。从森林被破坏，就会联想到土地沙漠化；从植树造林，也会联想到 环境优化。如：《减少军费》海报

四、想象——图形创意的动力

想象是一种比联想更为复杂的心理活动。这种心理活动能在原有感性形象的基础上创 造出新的形象。这些新形象是已积累的知觉材料经过加工改造所形成的。人们虽然能想象 出从未感知的或实际上不存在的事物形象，但想象归根到底还是来源于客观现实，是在社 会实践中发生发展起来的。它对我们进行创造性的思维活动有十分重要的作用，能有力地 推动我们的创造思维的开展。

在通过联想把图形的主题和各种有关的形象联系起来以后，设计师就要展开想象的翅 膀，把各种形象揉合起来，以产生出全新的形象来。想象与联想是互相沟通、互相转化的。 想象一般可分为两种。 1、再造想象

再造想象是指作者根据语言文字或其他艺术作品的形式、内容与素材等要素的启 示，以及自己长期积累的知识、经验，创造性地向其注入新的要素，再造出相应的新 的形象的心理过程。经过再造想象产生的新形象完全脱离了被借鉴要素原有的意义， 因而它具有一种独特的全新的概念。如：中国的吉祥图腾“龙”是以蛇身为主体，由 兽类的四脚、鹿的角、马的毛、鬣的尾、鹰的爪、鱼的鳞和须等构成，还有“凤”，可

13 / 25

以说是再造想象的典范。 2、创造想象

创造想象是根据一定目的、任务，独立地创造出一个全新的视觉形象的心理过程。 这种全新的视觉形象的创造必须用自己积累的知觉材料作为基础。设计师通常要使用许 多形象素材，并把它们加以深入地改造以后，通过组合和融合，才能以不合逻辑的形象 去表现出合乎逻辑的寓意，在客观现实和想象之间形成新的意念，并给人以新奇与强烈 的视觉感受。创造想象是以现实生活中的客观发展为基础，它来源于客观事物中不明显 的或是可能存在的规律中。如：水资源的招贴。

想象虽然有广阔的天地可以翱翔，但在图形创意中，它活动的方向和范围都要按照

设计的目的和要求，围绕着主题思想来进行。在构思中，想象不论如何奇特与自由，都 不能离开表达主题思想这个基本要求，并按照这一使命去运用、改造和组合这些有关的

素材，使新创造的综合形象能准确而充分地表达主题。

尽管由想象而获得的新形象可能不符合客观现实的逻辑性，但是它却以虚构的幻觉

的形式，接露了实事物的本质，说明了问题，即以不合逻辑的形象表现出合乎逻辑的主

题，从而成功地实现图形创作。因此说，想象是图形创作的动力。

五、意与形的沟通——图形创意的发想渠道

针对品面设计中的图形创意，所谓“意”往往是指图形的内容，即其含义和主题等； 而“形”则指的是图形的形式，即图形的画面及其所表现实物的形象。因此在图形创意

的过程中，设计师常常通过逻辑思维和形象思维，运用联想和想象，提炼形体的主题， 丰富图形的内涵，把抽象的意念转化为可视形象，成为受众能够感受和理解的图形。在

14 / 25

这个过程中，设计师要在意与意、意与形、形与形之间做多重的交叉、重叠的沟通，最 终才能使图形的创意“水到渠成”，从而得到一个能够准确传递信息的图形。 1、意与意的沟通

设计师无论做什么图形，都是为了要反映某一思想、观念，体现某一主题，这 种思想观念和主题的形成，又必须通过“意”与“意”的反复沟通才能达到目的， 意与意的沟通，常见的有推理式、类比式等。

① 推理式;即从一个观点推演出另一个观点来。如：我们要想创作一幅抗击非 典的图形，开始时我们从历时半年抗击非典的过程中得出结论：非典确实给国家、 社会和人民带来许多危害，但这并不可怕，可怕的是不懂科学，不齐心协力；然后 再经过一系列的推理过程，我们可以进一步得到这样的结论：只要万众一心，尊重 科学，就没有克服不了的灾难。由感受非典的危害到认识战胜非典的法宝，这种意 与意的沟通，其间经过了大量的推理过程。

② 类比虽然也是一种推理，但它的方式比较特殊。它从两种事物的某些类似的 属性，推演出它们之间在别的属性上也有相似之处。例如：在花园里工作的园丁， 辛勤地培植花木，他们的劳动是高尚的。以此类推，在学校里辛勤培育祖国花朵和 国家栋梁的教师，他们的劳动也应该是高尚的。从歌颂园丁的高尚劳动到歌颂老师 的高尚劳动，其间实现了意与意的沟通，而这种沟通时通过类比来进行的。 2、意与形的沟通

设计师经过意与意的沟通，形成了图形表达的内容。但图形内容的表达是需要 通过直观的形象加以呈现后，才能为受众所感知、理解和接受的。这就要进行意与 形的沟通。这种沟通，常见的有;表征式、借喻式等。

① 表征式是指构成图形内容的思想、观念和主题，都是由概念组成，其中有的 概念本身就带有很强的视觉特征。在这种情况下，比较方便的办法就是：利用固有 的视觉形象来从事意与形的沟通。例如：在以“吸烟危及生命”为主题的图形中， 常用“燃着的香烟”来代表“吸烟”这个概念，因为它是“吸烟”这一行为不可少 的“道具”，是一个具有代表性和特征性的视觉形象。

② 借喻式是指在图形的思想内容中还有一些概念，因其本身缺乏可视的物形来 做代表，这时只好借用与之有某种联系的形象来代表它。例如：鸽子和橄榄枝在《圣 经》里本来是报告洪水退去的好消息的。因为洪水和战争同是灾难，而洪水退去与 和平到来又同是好消息，所以鸽子与橄榄枝就被借用来比喻和平。久而久之，人们

15 / 25

习惯了这种借用来的比喻，使和平与鸽子建立起固定的联想，成为意形沟通的一种 常见方式。 3、形与形的沟通

设计师经过意与形的沟通，构成图形的形象元素已经具备，但如何把这些形 象元素组合起来，成为有机的画面，则还需要从事形与形的沟通。这种沟通，常 见的有渐变式、衔接式等。 ① 渐变式：

② 衔接式： 在一幅图形里，往往有这样两种形象元素：一种代表事物的现状和 外形，一种代表事物的发展趋势和本质。为了表现图形的主题，可以将它们衔接起 来。以这种沟通的方式来体现主题思想。例如：《吸烟危及生命》。

以上意与形的种种沟通，在思维过程中，大体上是依次推移的。就设计师而言， 其思维过程是：首先着重从事意与形的沟通，然后着重从事意与形的沟通，其次着重 从事形与形的沟通，并且通过反复的验证与修订，达到图形设计的最后完成。而就受 众的思维过程而言，其感受与理解图形的程序则是逆行的：首先着重从事形与形的沟 通，其次着重从事形与意的沟通，然后着重从事意与 意的沟通。并且经过反复的揣 摩与思考，最终对图形的内涵有深入而准确的认识。由此可见，我们这里所说的沟通

16 / 25

应该是双向的。正因为有了这些沟通，图形的创意视觉传达的任务才得以完成。

六、解构——发掘形象整体的素材

由思维得到的意念，最终都将以具体的视觉形象加以表现。这种由意到形的转化过程 是形象素材的寻找、收集、整理的过程，也是寻求创意表现的过程，更是探寻阐释信息内 容最佳视觉表达的过程。

为了把素材整合成新的形象，就要把有关的素材加以分解，这就是解构。形象素材的 解构过程，实际上就是形象的分析过程。而重构即是整合，只有经过分析的途径才能达到 整合的目的。

“一尺之棰，日取其半，万世不竭”事物是无限可分的。世界万物都可以逐一分解、 分割成无数细小单位，而每一个细小的单位都分别包含着被分解、切割的主体原本固有的 特性。因此，当我们面对一个设计主题，试图寻找多种视觉表现方式的时候，应事先将与 主题有关的素材进行分解，然后选择其中最具代表性而且形象别致的造型特征作为设计素 材重新整合。如：《广州印象》。我们可以将广州的文化、经济、地域、民俗、饮食等作为 基础，进行逐个细分，继而得到许多有关广州的概念，如：开放的、发展的、包容的、通 俗的、商业的、美食的、拥挤的、喧闹的、新旧冲突的、充满机会的等，然后通过联想和 想象，获得创意的灵感，实现素材的发掘。

17 / 25

解构犹如裁剪，布帛只有经过裁剪才能缝制成新的时装。素材只有经过解构，才能 整合成新的形象。物象只有通过解构才能获得多种不同的表现素材，引出截然不同的表 现画面，得到意想不到的表现效果。

七、同构——探寻形象整合的条件

将不同的形象素材整合成为新的形象，必须有先决条件，这就是，它们之间应有适于 整合的共性。对于这种共性，我们称之为同构。为了成功地进行形象的整合，必须经过 观察与联想，刻意地进行同构的探寻。寻找同构，可以从以下几个方面着眼：

1、正像同构：正像即物像自身的形象，正像同构就是充分利用一个物形的某一局部 与另一个物形的相似之处，偷梁换柱式地将之替换而组成一个新的形象。正像同构的艺 术魅力在于以独特的视点将两个不同元素与相关的概念巧妙地组合在一起，给人一种耳 目一新的感觉。

不同的正像能够组合成一个统一的新形象，它必须具备以下几个条件： 一是两个物像非常接近，几乎可以重合 二是两个物形在量感上大体相当

三是两个物像之间的某一部分有可以吻合连接的地方。

18 / 25

2、共生同构：是指两个或两个以上的物形在共同享用同一个空间、同一形态或同一 轮廓线中，隐含着两种各不相同含义。

19 / 25

3、 布局同构：有些形象素材的个体所占面积很小，将其群体布局在一个空间范围里， 并利用不同的构成方法与另一形象的布局组合，就会产生一个新形象，这就是布局同构。

布局同构一方面可以用平面的多个元素或多种元素的疏密关或大小关系构成，另一方 面可以用具有立体感的多个物形或多种物形作为元素来构成。这是一种很有趣的构成手 法。远看是一整体形象，细看、近看幽会得到很多惊奇的发现，令人回味无穷。形态各异 的物像之间的同构，并非简单地并置或堆砌，而要深层次、多角度地想象它们在最佳状态 下的共性体现，做到以形达意，以意取胜。

20 / 25

众多的音乐符号组成的贝多芬那充满激情的头发

在图形创意的过程中，设计师必须从主题的要求出发，通过联想和想象，找出这些看 似各自孤立的形象的内在联系，再通过反复艰苦的思维活动进行分析和判断，选择最具代 表性的、最有意义的形象，重新组合、同构共存，孕育并创造出全新的图形来。

8、重构——实现形象整合的目标

经过意与意、意与形、形与形的反复沟通和解构、同构的发掘与探寻，终结的目标就

是要进行形象的整合，也就是重构。所谓重构，就是在图形设计中，把经过分解的各个形 象元素重新组合成一个完整的图形。

形象整合的结果如何，对于图形设计的成功与否具有十分重要的意义。为此，要注意 解决好以下三个方面的问题，即形象整合的目的性、形象整合的整体性和形象整合的创新 性。

1、形象整合的目的性

我们从事形象的重新组合，为的是要充分表达图形的主题，以利于向广大受众传播。因此，对重构的根本性要求就是紧扣主题思想。

21 / 25

2、形象整合的整体性

所谓整合就是形象的完整组合，其中整体性是十分重要的条件。这一要求，是为

图形主题的整体性所决定的：首先，主题必须是完整的思想观念，否则就不能称为主题； 其次，主体必须高度集中，即不能有两个或多个，也不能模棱两可。如：戒烟海报《你 生命的尺度》

燃烧的烟和刻着年龄的标尺本是两个形象元素，现在把它们和二为一，在烟支上

标志着60、50、40、30……的年龄刻度，从而以整体的形象表达了“吸烟缩短寿命” 的 主题。

3、形象整合的创新性

创新性是整合取得成功的必备条件。当然，创新的形成并不是凭空而降的，它往

往同传统的固有形象有一定的传承关系，只不过在整合的方式上有自身一定的新意罢了

22 / 25

2008 年北京奥运会会徽，各个形象元素继承了我国文字、印章、书法的优良传 统，并以全新的方式整合起来，形成一幅既富有中国民族特色又富有时代感的极具创 新性的图形。

从事解构、同构和重构的一系列的创意思维，实际上就是从事形象的分析与综合 工作。通过分析与综合，我们获得的形象，已经不是原来的旧形象，而是经过我们头 脑改造过的，体现新思想、新主题、新创意的一种全新形象了。因此说，从解构、同 构到重构的过程，既是创意思维的发展过程，也是新形象的塑造过程。

作业：主题设计

作业内容：以命题的方式，自选主题或以设计竞赛的策划活 动为主题

训练目的：这时一种创造性的综合练习，要求学生准确把握 主题内涵，寻找恰当的设计元素作为切入口，运用图 形创意的方法与构成形式进行提炼与整合，画面要求 简洁、明了、有新意。

作业要求：要求学生以设计主题进行思考，按图形创意构成 的方法完成一幅主题海报设计。草图阶段不少于5个， 然后从中选择1个优秀方案进行徒手或电脑精细完 稿。

第三章 应用篇

图形创意的应用

图形创意在实际设计中的应用时非常广泛的，这时由于图形在视觉传达方面具有独 特的优越性：一方面是图形的生动性、幽默性、直观性能在瞬间给人留下完整、深刻、 强烈的印象，这是任何文字都无法比拟的；另一方面，是图形的国际性，它可以超越语 言文字的障碍，使不同国家、不同地域、不同文化层次、不同年龄的人们都能解读图形 所传递的信息。因此以“图”为表达方式的设计项目中，图形创意都占有非常重要的位

23 / 25

置。其中包括：广告设计、包装设计、标志设计，甚至包括空间设计都可以运用图形创 意的思路，在材质、形态、结构、表现语言等方面寻找创新的思路。

随着商品社会的高度发达，商品在世界范围内广泛流通，全球一体化的进程不断推 进，图形的视觉传达模式将越来越被人们所重视，它将弥补语言文字的不足，更好的促 进世界经济、文化、信息的交流。而同时，图形设计也因此成为设计领域中的一个重要 的学科。总之，在当今日新月异的信息化社会中，图形在传播中的地位日益提高。

一、在平面设计中的应用

平面设计是一种瞬间的艺术，是通过形象语言迅速地传达来吸引受众和影响受众的有 效创作手法。图形创意从思维方式和表现方式上都给平面设计思维拓展了崭新的领域， 丰富了创作的手段。

平面设计产生作用的过程是从吸引注意开始的，而图形创意作品中的生动性、幽默 性与直观性可以成为平面设计吸引受众的秘密武器。同时，图形创意以形象化的语言还 可以将抽象的概念视觉化、生动化。所以说，图形创意虽然不是平面设计表现的唯一手 段，但绝对是非常有效的手段之一。

二、向三维领域的拓展

由于图形创意强调的是创造性想象，其思维打破了时空的限制，使其有向更广阔的领 域拓展的可能。图形中的正负形使我们不仅要关注画面本身，同时还要关注承载的媒体和 环境，关注它们之间的关系构成。

在三维设计领域中，图形创意的手法同样可以被移植应用，如：产品设计、公共艺术、 展示设计、建筑空间设计领域对形象的象征语义、造型手法的探索求新，都可以从图形创 意方法中得到借鉴与启发。

24 / 25

作业：立体延展 作业内容：猪年吉祥

训练目的：这种训练培养学生面对一个三维载体的创造性想 象，即面对一个没有边界又起伏不定的三维形体时， 对造型和色彩的协调和掌控能力。

对图形任何一个点和一个面在三维形体上都要 呈现出一个完整的效果。

在三维形体上，表现的图形主题是开发性的，但 必须符合三维载体的造型特点。

作业要求：草图阶段不少于5个方案，然后从中选取1个优 秀方案进行三维实体精细描绘。

25 / 25