4.阐述公共关系新闻传播在组织公共关系管理中的主要作用 案例1.《请你欣赏一部彩色歌剧电影——中国的<罗密欧与朱丽叶>”》体现了沟

通的那些原则与技巧？

2.《大亚湾不是切尔诺贝利》是如何综合运用共同手段的？ 1．在这则实例中，我国政府有关当局面临危机时所采取的一系列成功的公关对策，为我们提供诸多可以借鉴的经验。但是纵观时事件发生、发展和结局的全过程不难发现，有关当局在公关工作中亦有不足之处。首先表现在缺乏双向沟通的公关意识这一点上。“公众必须被告知”是社会组织在开展公关工作时不可忽视的一个基本原则。因为公众对礼会组织的行为不满或反对，常常是由于他们对社会组织的行为不理解或误解，而造成这一局面的主要原因又往往是由于社会组织在采取行动之前忽视了信息交流这一层次的传播工作。一个社会组织取得公众的立持大致要经过这样四个环核：传播信息，使公众了解情况，从而使公众理解组织的行动，进而获得公众的信任、支持与合作。大亚湾核电站的风波恰恰是由于有关当局在行动之前忽略了传播信息和双向沟通下作所引起的。试想，如果在采取行动之前，先发布“安民告示”，介绍工程的有关事宜，沟通信息，从而求得香港公众的理解和支持，那么还会出现125万香港公众的签名行动吗?“公众必须被告知”这一现代公共关系的基本原则要求每一个社会组织证进行双向沟通时还应该公开全部事实，隐瞒事实真相或愚弄公众的陈腐做法已越

来越受到人民的谴责。 其次是缺乏公众意识。“与自己的公众一同发展”是对这种公众意识精辟的概括和总结。这种公众意识要求社会组织采取任何行动时首先应该想到的是自己的公众。大亚湾核电站引起的风波集中反映出我们的一些同志面对这场前所未有的改革在思想观念上还不能适席形势的发展。适应改革开放的新形势首先需要的是一种观念的改变，即少点自我意识，多点公众意识。虽然在大亚湾的风波出现后我们的补救措施是成功的。但是为什么在事发前想不到与公众沟通信息呢? 2．社会组织面临信誉、形象危机之时不能采取置之不理的态度。这态度不仅不会“大事化小，小事化了”，而且还会给社会组织招来更为不利的后果。中国有句俗语叫做“好事不出，坏事传千里”。危机一旦发生，尤其是见诸报端之后，这已表明社会组织的信誉和形象在较大范围内受到损害。这时，如果指望不利舆论白行消亡是不太可能的．结局只有两种：一种是社会组织通过公关活动缓解和消除危机；一种是任其自由发展、扩散，从而使危机辐射范围不断扩大，事态不断恶化，最终闹得不可收拾，使社会组织蒙受更大的损失。美国前总统尼克松扯“水门事件”被披露于报端之后，最早所采取的态度就是置之不理。尼克松曾对他的两名高级助手说；“我们对此事少说为妙。传闻自会过去，不必为此顾虑。”由于他采取了这种闭口不谈、充耳不闻的“鸵鸟政策”，更激起公众急切想了解事情真相的欲望。最后尼克松终因失策而被撵下了总统的宝座。由此可见，危机一旦发生采取置之不理的策略是不可取的。那么采用“坚决反击”是否可以?我们说：“置之不理不可取：‘反击’更是下策。”众所同知，继“水门事件。”之后，美国总统里根执政时期又曾出现了“伊朗门事件”。当这一丑闻轰动世界之后，里根所采取的态卷度就是坚决反击。他开始声色惧厉地斥责《华盛顿邮报》是“极不负责”的捏造。这反而更激起了记者要将事情弄个水落石出的决心。最后还是以里根证1987年1月27日的“国情咨文”演说中公开承认自己“犯了严重错误”，并表示“愿意为此承担全部责任”而告终。 这则案例充分说明了一个道理：当一个社会组织遭到信誉形象危机之时采取置之不理的态度，绝对不会达到“大事化小，小事化了”的结局。只有采取正确的对策，才能使社会组

织化险为夷。 从案例本身来看，有关部部门作为大亚湾核电站的公关组织面临的问题就是包括百万签名运动在内的香港民众反对在大亚湾建设核电站的不利舆论。公关组织面临的问题不会是纯

粹客观的现象存在，而是体现在对问题的分析和认识上。有关部门对其面临问题的分析、认定是极明了的：“产生这种不利舆论的根本原因是由于我们对大亚湾核电站的修建缺乏宣传，致使香港公众不了解有关情况而造成误解。”鉴于这样的问 题分析，有关部门在策划公关方案，就体现了以公关宣传为核心。事实上，从案例对策的六个方面内容看，公关宣传构成了这次公关活动的全部内容。最后，一旬话就对这次公关

话动作了“成功”的总结。 可是，如果将案例所述公共关系活动要解决的问题、对问题的分析、解决问题的对策以及最后的公关效果联系起来进行综合分析的话，我们就会发现案例分析缺乏深化，分析有不

妥之处。关键之处主要体现在对问题的分析、确定上。 表面上看，有关部门面临的公关难题是香港人反对在大亚湾建设核电站。关于这一问题的分析，除了案例的分析、断定以外，还可以有别的思路。香港人反对在太亚湾建设核电站，显然不是一般意义上反对和平利用原子能。那是为了什么?“保障香港公众安全”体现了香港人最担心的问题。香港人害怕核泄漏，更确切地说，应该是害怕未来建成的、离香港很近的大亚湾核电站出现核泄漏，象切尔诺贝利核电站。那么，造成核泄漏的可能在哪里?不过是两个方丽：一是设备，如设备本身的质量、工程设计和施工质量等；二是人员技术操作方而。可是从三里岛事件和切尔诺贝利的事故发生来看，事故发生的根源旨在人员操作不规范而不是设施的质量问题。这样，问题的核心就集中在核电站的人员操作规范化的问题上了。虽然我们不能说大亚湾核电站的设备如如何好，但是只要在设备购置、安装和运行方面严把质量，科学操作，不有什么问题。所以相比较而肓，问题的核心就是更难以保障的—核电站的人员操作问题。鉴于如此的问题分析，公共关系的对策就必须紧紧围绕所发现的问题—核电站人员操作问题而展开。这样，该公共关系活动的内容大致分为两部分：(1)提出保障人吊操作规范的措施，并加强实施，使人员操作水平达到国际标准，接受国际原子能权威机构的随时监督。(2)对我们关于人品操作问题的认识、对策进行广泛传播，尤其是对香港地区的公众。此外，案例有关宣传的六个步骤也在其中，力求借助传播媒介，在内容上让香港公众对大亚湾核电站各方面的情况了解得更多，在形式上加强对香港公众的传播力度。从公共关系理论上讲，上文的 (1)是基础，是“做”，(2)是关键，是“说”。对于公关而言，过两个方面是不能偏废的，必须兼顾，并兼顾同时必须突出重点公共关系的重心应该在“做”的方面。正如公关专家所

言：公共关系90%靠做，l0％靠宣传。该案例的对策部分只有宣传是不够的，是片面的。 虽然案例最后断言，公共关系活动是成功的。但是从我们的分析看，这成功实属可疑。 “评析”共有两太点：一是根据“公众必须被告知”的理论，指责案例中的社会组织缺乏双向沟通和“与自己的公众一同发展”的公关意识。其分析的重心在于谈社会组织对公众的漠不关心导致了形象危机的发生。二是从反面论述“社会组织面临信誉形象危机之时不能采取置之不理的态度”。 第八章p279 思考1.深入调查一个组织（比如某家企业），就员工关系或顾客关系制定一份公共关系协调方案。

2.为你所在的组织（班级、学校、企业等）提供一个内部公共关系活动的建议。 3.公共关系协调在公共关系工作中处于什么地位？ 建立和谐的公众关系，不但是公共关系工作追求的理想目标。而且是公共关系工作的基

本内容。 案例2.《35次紧急电话》与本章介绍的哪些内容有关？你从中体会到了什么？ 此事曾被美国公关关系协会推举为世界性公共关系范倒，“奥达克余”在不到20小时的时间内，能够将一起由于自身失误而引发的风波妥善地半息下击，应当说是得力于强烈的公关危机意识和及时的公关举措。 千里马也有失蹄之时，由企业在极其复杂的现实环境中

运行，因此，很难对运行中可能发生的各种情况做出完全准确的预见，选样．难免有失误的地方，自然而然会使组织形象受到不同程度的损害。问题在于，事情一旦发生，应当如何对待？“奥达克余”的做法是值得企业学习韵，他们对待自身的失误端，树立正确的态度：盲羊补牢，向公众表明解决问题的诚意，求得公众的谅解和合作，使失误对组织形象产生的损

坏减少到最低限度，由被动变为主动。 失误一旦发生，企业形象便开始遭受损害．因此，要纠正失误的公共关系工作有成效，就要有强烈的“救火”意识，及时发现，及时纠正，及时改善。其中“及时”二字最为关键。“奥达克余”为解决问题付出的努力是非常及时的。问题发现后，他们立即行动，意在顾客

成为知晓观众之前解决问题。例如“奥达篇三：道歉信公关范文经典案例 通读了在这篇道歉信之后，来一篇阅读理解。 第一段话简单的介绍了自己，强调了网络舆论给自己带来的伤害，为之后的道歉言论写下一个铺垫。 第二段话，简短的将自己的驾驶行为定义为鲁莽与不理智，开斗气车的行为，巧妙的规

避了对男司机可能造成的潜在伤害向公众道歉的同时并未向男司机道歉。 第三段话，为家人朋友的不当言行而道歉，将他们的行为定义为维护自己，并终于为之前的混淆视听企图逃避责任但是被网民们揭露的言行道歉，并强调此事对亲戚朋友的伤害，

为下一段话中的主题埋下了伏笔。 第四段话，笔锋一转，把话题引向了网络暴力和人肉搜索，在此篇文章中第三次提到了舆论对自己的伤害，再次把自己定义为一个受害者，只是这次是网络言论的受害者，并且不愿男司机也遭受舆论的伤害，选择性的无视了在网络上的言论，有相当大的比例是声援支持

男司机的，而伤害男司机的那部分言行，恰恰是她的家人朋友所发出的。 最后一段话，对在场制止男司机的人尤其是出租车司机表示了感谢，希望大家不再对她伤害。 综合来看，这是一篇经过精心准备的危机公关，不在事件发生的第一时间道歉，把自

己伪装 成一个受害者失败之后，顶不住舆论的压力被迫做出的道歉，主要道歉对象是广大网民，而非男司机和广大网民，把事件引导到网络暴力上，淡化了诱发网络暴力的民愤所指的种种自身原因，并且希望自己不再受到伤害，虽然时间上有点迟，但是措辞和转移话题的能力可

圈可点，值得作为危机公关的一个较为成功的案例来看待。 (收起)篇四：公共关系案例分析 公共关系案例分析

——双汇瘦肉精事件分析 团队名称：

团队成员：江婉丽 吴遥光 高琼 乐细丹 鲁亚梅 罗姗姗 冯申康 江 龙 杨洁

团队分工：组长——江婉丽 发言人——乐细丹 记录员——高琼

评委——吴遥光 罗姗姗 收集并分析案例：吴遥光 高琼 鲁亚梅 罗姗姗 ppt制作及播放：冯申康 江龙 杨洁

（作品演示流程：1、集体上台，团队介绍2、乐细丹演讲，杨洁播放ppt，高琼记录，吴遥光、罗姗姗点评3、组长总结、谢幕。）此段不用放在ppt上 目录

一、双汇集团介绍 二、“瘦肉精”简介

三、瘦肉精事件始末 四、双汇危机公关

五、双汇危机公关效果分析 六、建议和总结 一、双汇集团简介： 双汇集团全称为河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司，总部位于河南省漯河市，总资产100多亿元。年肉类总产量300万吨，是中国最大的肉类加工基地，在2010年中国企业500强排序中列160位。据央视2011.3.15特别节目《“健美猪”真相》报道，河南孟州等地养猪场采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养，有毒猪肉流向了济源双汇。 此次涉事企业济源双汇食品有限公司是双汇集团子公司，成立于2008年9月18日，由双汇集团独资设立，注册资本9000万元。 二、瘦肉精简介: 瘦肉精是一类药物，而不是一种特定的物质，是指能够促进瘦肉生长的药物添加剂。任何能够促进瘦肉生长、抑制肥肉生长的物质都可以叫做“瘦肉精”。“瘦肉精”对人体健康危

害过大，因而造成安全隐患，在全球遭到禁用。 不法养殖户使用瘦肉精主要还是为了巨额利润。据农业部统计，如果用瘦肉精把一头普通猪变成“瘦肉型猪”，只需要10到20天的时间，成本只要8元钱，而净利则高达22元钱，利润率为275%。在利益驱动下，养殖户铤而走险。以双汇问题猪肉为例，添加“瘦肉精”喂出的生猪出栏价格比普通猪每公斤贵0.4元左右，以每头猪出栏时100公斤计算，一头猪能

够多卖四五十元。一般一个小养殖户养百来头，能多卖4000来元。 三、双汇瘦肉精事件始末:

2011-03-15双汇被曝使用瘦肉精猪肉 “健美猪”大行其道 2011-03-16双汇集团承认使用瘦肉精猪肉 发声明致歉 2011-03-17商务部派出督导组赴河南督查双汇集团下属企业，农业部：正开展瘦 肉精拉网式监测，双汇集团再次声明：济源双汇高管被免 产品收回 2011-03-19国务院

派员督察瘦肉精 河南沁阳清查被指走过场 2011-03-21济源双汇无限期停产整顿 双汇发展重组存隐患 2011-03-22济源双汇公司确认17头瘦肉精生猪，国务院工作组要求彻查“瘦肉 精”事件 严肃究责

2011-03-25河南“瘦肉精”肇事来源基本查明 发现3个制造窝点 2011-03-30农业部排查称河南瘦肉精事件属于个案 2011-04-01双汇召开万人大会二度致歉 拟引入第三方监测产品 2011-04-02双汇瘦肉精自检率仅为规定1/10 监管漏洞惊心 2011-04-10协会称双汇瘦肉精“万人道歉大会”系公关公司策划 2011-04-16双汇发展19日复牌 将公告“瘦肉精”事件核实情况 2011-04-19双汇复牌首日无量跌停 中长期看空还是看多取决市场 2011-04-215机构席位抛售双汇13亿元 深圳游资接货3亿搏反弹 2011-04-22双汇公告隐瞒关键数据 律师称已涉嫌虚假陈述 2011-04-23双汇危机导致发货量骤降 或至少损失20亿元 2011-04-24双汇承认隐瞒退货承诺 律师：应承担误导责任。 四、双汇危机公关 在瘦肉精事件曝光后，双汇集团立即采取紧急措施来防止事态蔓延，使集团的形象和声誉损失降到最低点，同时还为企业了解这次危机事件发生的真相，并妥善处理危机赢得了宝

贵的时间。