极迎合民众，全球总裁接受访问主动向中国人民解释和道歉，避开政治而大谈对中国情感和商业投资。后又攻破促销传言，大打形象广告。这些都有效的缓解了民众情绪。

【事件】行业公关——以“奶业三聚氰胺危机”为例

【摘要】 2008年9月11日，卫生部指出，通过对各地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例的研究，怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染，三鹿集团问题奶粉逐渐浮出水面。随后，经过深入的调查，“三聚氰胺”事件急剧演变成中国奶制企业的整体危机。中国乳品行业面临空前信任危机，绝大部分企业受到影响，生产、销售陷入停滞，消费者信心严重受挫。

【第二小组特约评论】面对严重危机，蒙牛、伊利等行业巨头在及时召回不合

格产品的同时展开了一些列危机公关工作以最快的反应速度推出了一系列品牌重塑、危机公关行销等自我拯救的组合拳。伊利直截了当地打出“放心奶”的口号；蒙牛也使用了最简明的方式，直接向消费者传递了蒙牛在危机爆发后采取的系列措施；光明的动作也同样迅速，其向消费者做出了郑重承诺。而在最近的央视广告招标会上，乳企们出手大方。蒙牛在招标会上中标2亿；圣元中标2.24亿元，为8家奶企之最；飞鹤、三元、伊利中标也均在1亿元以上。一场新的奶业大战即将开启。

【事件】企业公关——以“微软启动黑屏式正版验证”为例

【摘要】2008年10月15日，微软中国宣布：2008年10月20日起将在中国推出两个重要更新——Windows正版增值计划通知(简称“WGA通知”)和Office正版增值计划通知(简称“OGA通知”)。如果用户不能通过验证，Office用户软件上将被永久添加视觉标记，Windows XP用户的桌面背景会每隔1小时“黑屏”一次。

【第二小组特约评论】微软黑屏事件国内遭到各方的炮轰。国家版权局表示，

对版权的维权措施需要恰当，不能过分。中国计算机学会通过官方网站发布声明称，微软的做法违背了软件开发者的道德底线，涉嫌侵犯了公民的隐私权。微软的“正义之举”陷入了“失道寡助”的尴尬，舆论普遍指责微软以“黑屏”手法反盗版太过激进。

17 【事件】财经公关——以“可口可乐汇源并购案”为例

【摘要】2008年9月3日，可口可乐宣布，将以24亿美元的现金收购汇源果汁。可口可乐中国公关负责人表示，如果收购成功，可口可乐会继续保留汇源品牌及其现有的业务运营模式，日后再对业务和协同效应作评估。作为民族知名品牌汇源果汁是目前中国纯果汁市场占有率第一的企业，此次收购案受到了社会广泛关注。

【第二小组特约评论】并购消息一经公布引起各方热议，保护民族品牌、反垄

断成为舆论的关键词，反对呼声高涨，随后又传出可口可乐涉嫌打压负面舆论，并在网上演变为“封口门”事件，这场新闻大战愈演愈烈，可口可乐、汇源陷入舆论焦点。

【事件】新媒体公关——以““封杀王老吉”事件——王老吉网络营销”为例

【作者】楚天

【摘要】在CCTV赈灾晚会中王老吉饮料为灾区捐助一亿元巨款。次日著名论坛天涯上一篇“封杀王老吉”的帖子引起了网民的注意。此帖子在短短数小时内点击量飙升到数百万，转帖无数。但其内容是简短的几句话，借亿元捐款，号召大家以实际行动回报慷慨的王老吉。自此煽动起当时情境下特有的激情，不但导致了网友疯狂的主动转载，更直接鼓动起网民对于王老吉的购买热情。导致王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。但随即被爆有幕后推手，公众对王老吉态度骤变，感到被欺骗，对于王老吉的影响至今未衰。

【第二小组特约评论】王老吉的网络营销策略是非常成功的，成功的标题、完

美的策划。借助巧妙的角度主动出击，直接点燃受众激情，并引发大规模的自发传播与购买行动，其影响力比传统广告强出百倍，其成本比传统公关节约千倍。从“假封杀”到“真戳破”，王老吉本次案例，成也萧何败也萧何，这提醒我们关注网络营销，培养真正专业敬业的网络营销团队，通过网络营销为品牌打造一个长期发展的优质环境。

2009年

【事件】从公共关系角度谈蒙牛三氯氰胺事件

18 【作者】第二小组倾情整理

【文献出处】百度新闻 【关键词】蒙牛 OMP 平反

【摘要】2009年2月2日，国家质检总局指出蒙牛特仑苏牛奶违法添加了安全性尚不明确的OMP，并责令蒙牛禁止这一添加行为。国家主管部门叫停知名乳企热卖的高端牛奶产品，特仑苏OMP安全风波骤起。2月11日，当事件被媒体曝光后，蒙牛方面坚持“速度第一”原则，借助媒体发布《蒙牛关于OMP牛奶的回应》，坚持“OMP安全”观点，称其安全性受到了FDA等国际权威机构的认可。

【第二小组特约评论】作为知名企业，蒙牛在进行危机应对时坚持系统运行原

则，在迅速回应的同时，也与有关上级主管部门进行积极沟通，以期获得第三方的权威证实。经过一系列努力，2月14日，卫生部就该事件回应，称经六部委专家联合认定OMP并不会危害健康，从而为特仑苏牛奶平反。与此同时，蒙牛方面也得到了多个有关国际组织的声援与支持，特仑苏OMP的安全性得到了多方的权威证实，至此事件得到平息，产品销售得到恢复。

【事件】因“躲猫猫”而死亡——这种说法有说服力？

【作者】第二小组倾情整理

【文献出处】 网易新闻

【关键词】 躲猫猫；看守所；当地政府

【摘要】2月12日，被拘押的昆明市晋宁县李某在看守所死亡。就其死因，警方称因与狱友玩“躲猫猫”游戏不小心撞墙而致。这一难经推敲的死因回应引来了媒体及广大网友的强烈质疑，舆论认为当地政府没有承担事件责任，给出的回应缺乏可信度。

【第二小组特约评论】透过轻浮的死因回应，公众认为有关部门显然是在推卸

事件责任，陷于被动之中是难免的。如何以有效方式揭开事件真相，给广大公众一个满意的答复，是摆在有关政府领导面前的最大难题。

【事件】自伤以证清白——钓鱼执法为何依然存在

19 【作者】第二小组倾情整理

【文献出处】 上海市民网

【关键词】出租司机；钓鱼执法；城管部门

【摘要】10月14日晚，无辜司机孙中界的善意助人行为，被城管部门认定为“非法营运”，为证清白，孙中界用刀砍伤手腕。经媒体报道后，“钓鱼执法”行为引起广大公众关注。 18日，上海市政府要求浦东新区政府迅速查明事实并及时公布于众。20日，浦东有关方面公布“调查报告”，称“孙中界涉嫌非法营运行为情况属实”，“并不存在所谓的‘倒钩’执法问题”，公众对此持怀疑态度。

【第二小组特约评论】面对舆论压力，为调查“孙中界事件”真相，浦东新区

政府组织成立了包括新华社记者在内的联合调查组。26日，浦东新区政府举行新闻通气会，认定有关部门在执法过程中使用了不正当取证手段，并就20日公布的错误结论，向社会公众做出公开道歉。

【事件】侯耀华的悲哀——从公共关系角度谈产品代言人是否应该对产品负责

【作者】第二小组倾情整理

【文献出处】凤凰资讯

【关键词】 侯耀华；明星代言；广告

【摘要】在2009年，名人广告代言成了危机公关的重灾区，侯耀华的代言风波就是一个最具代表性的事件。11月1日，中国广告协会通报称著名艺人侯耀华10个产品广告涉嫌虚假代言。 11月5日，侯耀华一脸茫然次正式回应“代言门”事件，“我要向谁道歉？如果要道歉，道歉的不应该只是我一个。”次日，侯耀华以个人博客的形式再次回应，称“对这些代言行为深表遗憾和歉意，诚恳接受大家的批评。我愿意认真总结经验。”11月19日，侯耀华在接受CCTV《经济半小时》专访时称，“全世界的广告，全有夸张的成份在里面，因为不夸张就不叫广告。”

【第二小组特约评论】虽然侯先生坚持了“速度第一”的危机应对原则，但遗

憾的是，他并没有真正发自内心的承认自己的错误，并以此承担自己的事件责任，而是采取了一种艺术化的手段来应对公众与媒体的指责。

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