《广告理论与实务》课程标准

一、前言

（一）课程定位

《广告理论与实务》是经济管理类专业的专业课，是工商企业管理专业的专业核心课，也是相关专业的选修课。《广告理论与实务》是营销与策划专业的专业必修课，也是一门突出人才规格的专业技能性和岗位指向性的课程。本课程教学内容包括广告基本概念、广告调查、广告策划、广告创意、广告媒体、广告表现、广告效果评估等。通过本门课程的学习，使学生对现代广告学的理论和实务操作的方法和技巧有一定的了解和掌握，能够进行基本的广告调查、广告策划和广告文案撰写工作。

本课程建设紧紧围绕把学生培养成高素质、创新性和具有较强实践能力的复合型创新人才这一根本培养目标，充分吸收国内外先进的理论和实践成果，发挥教师队伍的团队精神和创新精神，不断更新和完善教学内容，采用灵活多样的教学方法及教学手段，针对高职学生的特点以及学校的定位，适应“十二五规划”对复合型人才培养的要求，把该课程定位为专业课。 （二）课程设计

1.课程设计理念

围绕教学队伍建设、教学内容建设、教学条件建设、教学方法与手段建设全面展开，达到最好教学效果。广告学是一门与社会、生活密切相关的社会科学。学习广告学的最重要目的之一就是要学会运用所学的广告理论与实务原理来分析解释营销问题与现象，并帮助解决企业的实际问题。广告理论与实务本身不是教条而是一种分析问题、解决问题的方法，其结论性的基本原理固然重要，但更重要的是一种思想方法、思维过程。

在教学过程中，要重视理论与实践的结合，注重培养学生的运用广告理论与实务理论观察、分析和解决现实企业问题和现实广告的能力。培养学生独立操作的能力，培养学生独立进行文案创作、实施调研、以及广告策划等方面。在现实的企业运营中，培养学生运用广告的思路和角度去看待广告，并学会基本的广告调研与策划的能力。

2.课程设计思路

本课程的设置结合高职的独特特点，以及理论联系实际相结合的原则，树立“以实践教学提升教学质量”的教学思路。广告理论与实务课程总体设计思路是：以广告理论与实务理论中的广告调研与策划为逻辑主线，依据后续课程理论知识的需要、兼

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顾学生认知特点序化知识。基于项目课程开发思路，以项目任务为载体聚集知识，融理论与实践于一体，按照够用为度的原则，根据财经管理专业职业技能课的需要选取教学内容，让学生在学习、实践的过程中自我建构知识、技能、态度和经验，并为学生可持续发展奠定良好的基础。全程贯穿广告，使得学生在广告的顿悟中理解广告，理解广告的相关理论与知识。

二、课程总标准（见表1）

表1 课程总标准

课程 代码 计划 学时 学习目标： 1.专业能力： 培养学生应能够掌握广告理论与实务的基本理论与方法，运用广告理论与实务的基本原理，分析、解释企业中常见的广告问题，理论联系实际；进一步培养学生进行广告调研和广告策划的能力，以及对广告进行分析的能力； 2.方法能力： 培养学生掌握案例分析方法，掌握用实践去验证理论的方法，为以后的实践提供方法指导，建立起广告理论与实务的基本思维框架，为进一步学习其它专业课程奠定理论基础； 3.社会能力：能够正确领会和理解广告学的的逻辑关系和基本规律，能够对广告调研和调研策划进行掌握，具备初步分析问题的能力。 学习内容 学 习 情 境 ︵ 章 、 节 ︶ 学生应 有基础 情境序号 考核 与评价 教学 方法

30 编制人 编 制 时 间 张兴华 2010.11 审定人 审 定 时 间 开设学期 适用对象 第一学期 营销与策划 序号 1 2 3 4 5 6 情境描述 广告学基础和广告心理篇 广告调研与广告策划篇 广告创意与媒体篇 广告文案和设计制作篇 广告预算和效果评估篇 广告监管和国际广告篇 学生应该先修相关的 营销学 等知识。 情境1 作业与 考试 20% 情境2 模拟与 考试 25% 情境3 作业与 考试 15% 情境4 模拟与 考试 25% 学时 14 14 10 14 8 4 情境5 作业与 考试 10% 情境6 作业与 考试 5% 考核方式 考核权重 1.任务教学法；2.案例教学法；3.模拟教学法；4.专题教学法。 2

三、学习情境（章、节）标准（见表2）

表2 学习情境1：广告学基础和广告心理篇

学习目标 学习内容 学 时 教学方法 教学条件 1.广告学的基本理论； 2.广告的感觉、知觉、联想、记忆、态度等。 理论 实践 14 0 考核评价 方式 权重 平时表现+作业+考试 20% 广告学基础知识 广告心理 1.任务教学法；2.案例教学法。 教室 1.课堂讲授：教师按照教材的相关安排，结合教学大纲与教学计划等，对本章的教学 活动设计 内容进行讲解； 2.结合案例对广告代理制以及广告与消费者的心理反应进行分析，让学生更直观的理解广告的基本知识，以及消费者对广告的理解层面。 知识 熟悉了解并掌握广告了理论和广告心理。 培养学生树立广告人的基本素质。 培养学生确立对待广告的态度。 主要考核点 技能 态度 [1]李政敏.广告实务.大连理工大学出版社，2009.05. 参考资料 [2]赵明剑，王兴力.广告理论与实务.北京交通大学出版社，2009.08. [3]陈丽，黄彪虎.广告理论与实务.立信会计出版社，2008.08. 学习情境2：广告调研与广告策划篇

学习目标 学习内容 学 时 教学方法 教学条件 广告调研、广告策划 1.广告调研的基本理论和流程； 2.广告策划的基本理论。 理论 实践 14 0 考核评价 方式 权重 平时表现+作业+考试 25% 1.任务教学法；2.案例教学法；3.模拟教学法。 教室 1.课堂讲授：教师按照教材的相关安排，结合教学大纲与教学计划等，分析广告教学 活动设计 调研内容、方法以及流程，并且对广告的策划内涵、内容、程序、流程，以及策划书的编制等展开分析； 2.结合现实的案例，分析现实中广告策划的运用，以及具体的策划案； 3.模拟广告调研的基本流程，并安排进行实习。 知识 熟悉了解并掌握广告调研和策划的基本内容。 培养学生掌握简单的广告调研与策划的能力。 帮助学生正确对待广告策划。 3

主要考核点 技能 态度

[1]李政敏.广告实务.大连理工大学出版社，2009.05. 参考资料 [2]赵明剑，王兴力.广告理论与实务.北京交通大学出版社，2009.08. [3]陈丽，黄彪虎.广告理论与实务.立信会计出版社，2008.08. 学习情境3：广告创意与媒体篇

学习目标 学习内容 学 时 教学方法 教学条件 广告创意、广告媒体 1.广告创意的基本理论、思维方法、以及技巧等； 2.广告媒体的特点、广告媒体的选择。 理论 实践 10 0 考核评价 方式 权重 平时表现+作业+考试 15% 1.任务教学法；2.案例教学法；3.模拟教学法。 教室 1.任务讲授：教师按照教材的相关安排，结合教学大纲与教学计划等，对广告创教学 活动设计 意的形成、广告媒体的选择进行讲解，突出重难点的分析； 2.结合案例分析广告媒体的运用，以及影响媒体选择的因素； 3.通过模拟让学生掌握创意的形成、创意的产生。 知识 熟悉了解并掌握广告创意，以及消费者选择的具体内容。 培养学生分析广告创意的能力。 培养学生正确认识消费者的对广告的理解角度。 主要考核点 技能 态度 [1]李政敏.广告实务.大连理工大学出版社，2009.05. 参考资料 [2]赵明剑，王兴力.广告理论与实务.北京交通大学出版社，2009.08. [3]陈丽，黄彪虎.广告理论与实务.立信会计出版社，2008.08. 学习情境4：广告文案和设计制作篇

学习目标 学习内容 学 时 教学方法 教学条件 教学 活动设计 广告文案写作 广告的设计与制作 1.广告文案的创作要求、标题的创作、标语的创作、正文的创作； 2.平面广告的设计、以及电视广告的设计。 理论 14 方式 平时表现+作业+考试 考核评价 实践 0 权重 25% 1.任务教学法；2.案例教学法；3.模拟教学法。 教室 1.课堂讲授：教师按照教材的相关安排，结合教学大纲与教学计划等，对文案创作、以及广告的设计与制作的具体方面进行分析并讲解； 2.结合案例分析文案写作、以及突出重点的注意技巧； 3.模拟进行广告的设计，以及文案的写作。 知识 主要考核点 技能 态度

熟悉了解并掌握文案写作、广告设计的具体内容等。 培养学生掌握写作文案的能力、以及进行简单设计与制作的能力。 帮助学生树立更理性的态度去理解广告公司。 4