最后是有形展示。有效的服务展示能突出旅游区的产品特色，使服务有形化、具体化，从而让顾客在购买前就能感知产品或服务的特征以及消费后所获得的利益。旅游区实施有形展示策略的途径主要有四种，即设计旅游区标志、规范服务行为、美化服务环境和开展促销活动。

2、旅游品牌营销战略管理

在选择品牌营销战略之前，旅游区首先必须对旅游区或产品的品牌类型与品牌力进行科学的评价。旅游区或旅游产品的品牌力主要由两个因素决定，一是品牌认知，即顾客对品牌知名度和美誉度的总体评价；二是品牌活力，指旅游区或产品品牌的差异化特征与顾客的关联度。

四、产品升级战略

从市场营销的角度来看，旅游产品升级战略主要讨论两个问题，一是旅游新产品开发，二是不同产品生命周期阶段的旅游营销策略。 1．旅游产品升级的具体内容

（1）产品形式创新（2）产品功能提升（3）产品内容扩充（4）服务质量强化 2、产品生命周期各阶段的营销策略

不同产品生命周期阶段的旅游市场开发策略 生命周期阶段 经营环境 开发策略 开发目标 投入期 产品知名度低需求量小竞争者小 市场迅速扩展分销渠道刺激基本需求介绍产品建立分销网络渗透定价 提高产品知名度尽快进入和占领市场 成长期 增多产品市场占有率提高竞争者逐渐增多 市场趋于稳定分销渠道扩大产品利益宣传品牌选择分销渠道适当调价 强化产品和服务质量迅速扩大销售能力 改进产品、降低成本强调市场细分提升旅游区形象充分利用分销渠道实施价格战略 调整产品组合集中促销维护旅游区声誉保留分销关系削价或大幅度降价 成熟期 定型营销费用增加竞争激烈 维护市场占有率延长产品生命周期 衰退期 需求量减小竞争者减少 有计划地淘汰滞销产品 五、网络营销战略

网络营销又称在线营销，即旅游区利用互联网络开展市场调研，宣传产品或服务，实现网上交易以及处理售后事宜。旅游区开展网络营销必须实现两大转变，一是在经营理念上，由原有的二维结构（产量和质量）向四维结构（产量、质量、个性、时间）转变，其中，个性指旅游产品特色和顾客的独特利益，时间指旅游区应通过互联网及时向潜在顾客提供最新产品或服务信息；二是在销

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售方式上，由面对面的销售向网上交谈式的销售转变。旅游区一般通过四种方式来实施网络营销战略，即开设电子商场，加入论坛、新闻组或公告栏，刊登在线广告和寄送电子邮件。

六、营销组合战略

市场营销组合（Marketing Mix）是旅游区为达到在目标市场上的销售水平而对可控性营销变量进行优化组合和综合运用的管理活动。 1、服务业的营销组合

“营销组合”这一概念是1964年美国哈佛大学教授波顿（Bordon）最先提出来的，同年，麦克塞（McCarthy）对波顿的营销组合要素表予以简化，提出了具有高度概括性的4P’S理论。4P’S理论在服务业中得到了广泛的应用，且营销组合的层面和范围不断扩大。 2、旅游规划与开发市场开发组合的主要内容

（1）旅游产品组合（2）实施促销方案（3）分销渠道组合（4）制定价格策略

第六章 旅游规划与开发的主题定位和功能分区

关键概念

旅游规划主题（P125）区域形象定位（P129）形象定位三要素（P 135）三区结构布局模式（P141）双核布局（P142）旅游线路（P142） 第一节 旅游规划与开发的主题定位 一、

旅游规划与开发主题的内涵

旅游规划主题的内涵

旅游规划的主题是由三大要素组成的有机体系。其中旅游区的发展目标是根本性的决定因素，是实质性主体；旅游区的功能定位则是由发展目标决定的内在功能；旅游区形象定位是发展目标的外在表现，所以，我们可以将旅游规划主题的内涵归纳为“一体两翼”。

二、旅游规划与开发主题定位的层次

旅游规划主题定位的层次

（一）区域发展目标定位

一般意义上的旅游区发展目标的外延主要包括如下内容：经济发展目标、居民生活水平目标、

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社会安定目标、环境与文化遗产保护目标、基础设施发展目标等。而从时效上看，旅游区规划与开发的发展目标可以分为总体战略目标和阶段性目标两大类型。制定旅游规划开发目标的作用是监控旅游开发的实际产出与总目标之间的差距以衡量旅游区规划和开发的成功与否，并找出原因加以反馈修正。如果就旅游业而言，旅游规划和开发的主要目标则是：追求商业利润与经济增长，促进环境保护；而地方政府方面的目标则偏向于增加就业、税收、外汇收入，关注人民生活水平提高及基础设施等改善等。

目前为旅游规划界所公认的旅游区发展目标框架如下：

(1)满足个人需求(2)提供新奇经历(3)创造具有吸引力的“旅游形象” （二）区域功能定位

一个旅游区的功能是多方面的，其具体功能的确定，同样要综合多方面的因素。概括而言，旅游区规划和开发的功能可从四个方面来进行交叉定位，在具体的功能细分上，区域旅游的功能可划分为以下三个向量：

(1)经济功能(2)社会功能(3)环境功能 （三）区域形象定位

即在旅游规划与开发中，通过旅游区的空间外观、环境氛围、服务展示、公关活动在旅游者心目中确定一个明确的综合感知形象，借助此形象定位，一个庞大而属性综合的旅游区在旅游者的人际传播和区域市场广中便有了一个明确的立足点和独特销售优势。在区域旅游形象定位时要从以下几个方面来加以体现：即旅游区的物质景观形象、社会文化景观形象、旅游企业形象以及核心地区（地段形象）。所谓的旅游区物质景观形象是指旅游区所具有的体现旅游形象功能的那些景观，如旅游区的背景景观、旅游区的核心景观和旅游区的城镇建设景观等。社会文化景观形象主要是指当地居民的居住、生产、生活等活动构成目的地的社会文化景观。企业形象和核心地区（地段）形象是从当地的旅游企业和旅游核心区的形象来体现区域旅游形象定位的。 第二节 旅游规划与开发的主题形象定位 一、

区域主题旅游形象及其特征

区域主题旅游形象及其特征

区域旅游形象是一个非常复杂的概念，从旅游美学的角度来看，它由三个维度构成：功能——心理维；实质——幻象维；泛征——特征维。如图6-4所示：

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主题旅游形象表现为以下的特征 (一)综合性

旅游区的形象是由多种因素构成的，其丰富的内涵表现为主题旅游形象的综合性。 （1）内容的多层次性。（2）心理感受的多面性。 (二)稳定性 (三)可塑性

二、区域旅游形象的构成体系区域旅游形象的构成体系

三、区域旅游形象的形成过程 区域旅游形象的形成过程

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