3.政府：主要体现在各种有关价格禁止的法规上。如：禁止价格垄断、价格欺诈等。

第二节 定价方法

一、定价程序与步骤

二、定价方法

1.以需求为导向的定价方法

就是以消费者的需求为中心的定价方法。 3.竞争导向定价法

以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。具体有： （1）随行就市定价法。 （2）追随定价法

（3）盈亏平衡定价法：收支平衡定价法、损益平衡点产量=固定成本/(单位产品价格-单位可变成本) 保本价格=固定成本/损益平衡销售量+单位产品变动成本

第三节 价格策略

一、新产品定价策略

1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.中间定价策略 二、折扣定价策略

1.数量折扣 2.季节折扣 3.现金折扣 4.业务折扣 三、促销定价

牺牲品定价(Loss-Leader Pricing) 特别事件定价(Special-Event Pricing) 现金回扣券(Cash Rebates) 低息贷款(Low-Interest Financing) 四、心理定价策略 五、地理定价策略 六、差别定价

第四节 价格变动与注意事项

一、购买者对调价的反应

1.对降价的反应

（1）产品样式老了，将被新产品代替 （2）产品有缺点，销售不畅 （3）企业财务困难，难以继续经营 （4）价格还要进一步下跌 （5）产品质量下降了 2.对提价的反应

（1）产品很畅销，得赶快购买 （2）产品很有价值 （3）卖主想赚取更多利润 二、竞争者对调价的反应

1.相向式反应

你提价，他涨价；你降价他也降价 2.逆向式反应

你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变 3.交叉式反应

竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂 总之，降价、提价都要慎重，充分考虑各种因素、做好细节处理。

第三部分 渠道策略（Place） 第一节 销售渠道及类型

一、销售渠道的涵义、特征

营销渠道：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。

销售渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。 渠道的功能：1、联结产销；2、反馈信息3、促进销售；3、承担风险；5、协商谈判。

因此：渠道是一种通路；渠道是一种关系； 渠道是一种资源。

第二节 销售渠道模式

销售渠道模式：是指企业选用的销售渠道结构方案，结构方案包含着是否用中间商、用多少中间商等的决策与策略。 一、分销渠道的长度

分销渠道的长度：就是指从厂家到消费者的商品所有权流程中，经过的中间商的多少。 渠道长度策略：就是确定渠道级数的多少。 二、分销渠道的结构

生产者…………………………………消费者或用户 生产者……………零售商……………消费者或用户 生产者………批发商……零售商……消费者或用户 生产者…代理商…………零售商……消费者或用户 生产者…代理商…批发商…零售商…消费者或用户

第一种形式称为直接渠道，其特点是不以中间商为交换媒介。第二、三、四、五种形式称为间接渠道，其特点是以中间商为交换媒介

直接渠道：它是由生产厂家将产品直接销售给消费者。如直销点店\\办事处 三、渠道宽度策略

一般有三种渠道宽度策略：密集分销、选择分销、独家分销。 密集分销：生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品。

选择分销：生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品 独家分销：生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。

第三节 分销渠道的管理

一、影响渠道选择的因素

主要有：

产品性质和产品特点 市场因素 企业自身的因素 环境因素

二、设计渠道的一般要求

1.体现中间商的优势、尽量避免劣势。 2.受竞争者的渠道的制约。

3.尽量以最经济的方法将其产品推入市场。 4.合乎法规要求。 三、中间商选择要注意的条件

中间商经营的范围与市场 中间商的销售能力 中间商的财务实力 中间商的储运条件 中间商的信誉 四、渠道控制

通过签订合同或协议提出制约性要求。 确定评价中间商工作绩效的各种标准。 衡量销售渠道的效能。 激励并协助中间商。 五、渠道调整

随着市场和环境的变化，应做适当进行调整。通常在： 企业的实力变化时； 产品销售量变化较大时； 新产品投入市场初期；

企业的市场环境发生变化时；等等情况下要调整。 六、渠道的冲突与管理

1.概述。

一定的渠道冲突能产生建设性的作用。过多的冲突是失调的。最常见的表现是窜货（争客户、争利益）。 冲突时：不在于是否消除这种冲突，而在于如何更好地管理它。 2.渠道冲突的类型：

横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。

纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）； 多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间的竞争与冲突。（区域与网络） 3.市场窜货的主要原因： 市场布局规划不当； 环节利润空间过大； 销售激励政策欠妥； 市场价格管理混乱； 内部管理制度不严 4.克服渠道冲突的主要方法 做好市场布局的总体规划； 严格企业内部分销系统管理； 将限定销售区域的条款列入合同； 对避免冲突的渠道成员实施激励； 加强同渠道成员的相互沟通；