二、估计竞争者的反应模式

竞争者的反应： 受它对各种假设的影响；

受经营指导思想、企业文化和某些主导信念的影响； 受其心理状态的影响。

从心理状态角度，主要有以下反应类型：

（1）从容竞争者；采取漫不经心的态度：或不迅速反应，或反应不强烈。 （2）选择型竞争者；只对某些方面作出反应。

（3）凶暴型竞争者；对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。(实力强大的较多) 。 （4）随机型竞争者；反应不可预知，可能采取反击，也可能不采取反应。

第二节 市场竞争战略

竞争战略：企业计划在一段较长的时期内采用的主要竞争手段。 一、高质量竞争战略

高质量竞争战略是指企业以高质量为主要竞争手段。（通威鱼、统一、三联、正大、广东溢多利） 二、低成本竞争战略

低成本竞争战略是指企业以低成本作为主要竞争手段，企图使自己在成本方面比同行的其他企业占有优势地位。（部分希望公司、多数地方小企业） 三、差异优势竞争战略

企业以某种独到之处占据优势地位的战略。

差异包括：产品的性能、质量、商标、型号、档次、产地、所用技术、工艺、原材料以及售前售后服务、销售网点等方面的差异。 四、集中优势竞争战略

集中优势：就是专门为一部分消费者群体（局部市场）提供服务。

第三节 市场竞争策略

一、基本概念：

所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。

企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型： 市场领导者：在行业中总是企图维护其霸主地位； 市场挑战者：它们会为扩大市场占有率而发起进攻； 市场追随者：它们会为维持现状而抗争；

市场补缺者：它们的目标是服务于不需付出竞争代价的小的细分市场。 二、市场领导者的竞争策略

市场领导者是指某一行业中拥有最大市场占有率的竞争者。

在价格变动、新产品开发、渠道覆盖面和促销强度等方面都起主导作用的某一大企业。 是其他企业挑战、效仿或回避的对象。 战略要点：防御 竞争战略：

1.扩大市场占有率－发现新用户；开辟新用途；增加使用量； 2.保护市场占有率－选择有效的方式防御。 方法：增加投入；专业优势；改变策略。 三、市场挑战者

通常在市场上占有30％左右的市场占有率竞争者。

它们可以通过攻击市场领先者和其他竞争对手，以取得更多的市场份额。 主要战略：进攻

进攻对象：本行业领先者；与自己实力相当的竞争者；地方性小企业 四、市场追随者

在市场上占有20％左右的市场份额，企业努力维持其市场份额，但并不希望通过竞争扰乱市场局面。 市场追随者的竞争战略要点：跟随 竞争战略： 1.紧密跟随； 2.有距离跟随； 3.有选择跟随。 五、市场补缺者

精心服务于市场某些细小部分的企业。 战略关键点：专业化 专业化方案： 1.最终用户专业化； 2.特定顾客专业化； 3.特定产品或产品线专业化； 4.服务项目专业化； 5.分销渠道专业化

三大任务：创造补缺市场；扩大补缺市场；保护补缺市场. 注意：多重补缺比单一补缺更能减少风险

第二部分 目标市场竞争策略

第四节 市场细分

一、市场细分的含义

市场细分是企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。

二、市场细分的层次

1.一般的市场细分：在整个市场中区分购买者群体。

2.拾遗补缺(市场补缺)营销：从较大的细分市场中区分的小市场。 3.局部地区营销：局部地区营销是按局部地区顾客群体的需要制定的。

4.个别营销：是市场细分的极限层次，也可以说是“定制营销”或“一对一营销”。全面适应每个顾客要求的产品。

第五节 目标市场选择

目标市场：根据企业自身经营条件而选定的特定市场。 一、评估目标市场

目的：选适合自己的 评估标准：

规模、预期增长程度、公司目标和资源的一致性等。 二、目标市场覆盖模式

也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式： 1.密集单一市场 2.有选择的专门化 3.市场专业化 4.产品专门化 5.完全市场覆盖 三、目标市场选择策略

通常有三种目标市场策略可供选择: 1.无差异市场营销策略

指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。 2.密集性市场营销策略

指公司将一切营销努力集中于一个或少数几个市场。 3.差异性市场营销策略

指公司根据各个细分市场的特点，制定不同的营销方案，以适应不同消费者的需求。 四、目标市场选择应考虑的因素 考虑因素 产品特性 市场需求 市场竞争者 无差异性 市场策略 同质性 差异性小 少 集中性 市场策略 异质性 差异性大 多 差异性 市场策略 异质性 差异性大 多 企业实力

强 弱 强 第六节 市场定位

一、市场定位的概念

市场定位，就是确立产品的市场位置

市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争，是帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。

通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。 二、市场定位策略

1.比附定位（攀附名牌的定位） 2.压倒优势定位（多种优势领先） 3.属性定位 4.利益定位

5.与竞争者划定界线定位竞争 6.市场空档定位 7.质量、价格定位

六、习题

1.如何进行水产市场细分、目标市场选择 2.市场竞争的主要形式与竞争策略有哪些。

第五章 营销组合与应用

第一节 营销组合概述

一、市场营销四大因素

1.营销组合基本决策构架

2.营销组合因素特点：是企业可以控制的因素；是一个动态的组合；是整体的组合；是由许多次组合而成的。

3.影响企业经营的因素：可控因素（营销组合）与不可控因素（外界因素）

4.营销组合应用的约束条件：企业营销战略；企业营销环境；目标市场的特点；企业资源情况 二、4P’s理论的变革------营销组合的演进与发展趋势

1.4P到4C的营销组合理念变革 营销组合的演进与发展趋势

1967年，科特勒提出了以4Ps为核心的营销组合方法。

1981年有人提出服务营销：7Ps，即4Ps再加：实体证明（Physical Evidence）、标准化流程（Process）、人（People）。