②“报纸上面登载的广告,不应该专为了报社的应用收入,而应该同时顾到多数读者的利益” ③“本报对于所刊登的广告,也和言论新闻一样,是要向读者负责的” ④应把广告和美化版面结合起来 5)《北洋画报》（1926年7月7日在天津创刊）

广告内容丰富多样，形式轻松活泼，图文并茂，印刷精美，广告具有很强的可读性 6)《小说月报》（1910年 7月在上海创刊）

广告经营颇具特色，将刊物的广告版面分为四等，按等收费 专业电影报刊

二十世纪二三十年代的电影刊物的繁荣，为早期杂志广告的形式多样性奠定了基础。 2.广播广告的出现 中国的广播事业发韧于20世纪20年代。20世纪20年代末30年代初，各类广播电台的大量出现，带来了广播广告业的第一个相对繁荣时期。

1922年12月，美国人奥斯邦在上海设立了“中国无线电公司”，中国境内出现第一座广播电台。

1930年，在法租界开办的上海天灵无线电广告公司播音台的成立，标志着中国正式的付费代理制的广播广告出现了。

一些广告社包时段或专门代理广播广告，注重广告业务的收揽与播出，与电台、商家各享其利。短、新、快、灵从那时开始就成为广播广告的特点。

意义：广播广告的出现，丰富了大众广告传播手段，使广告在更广阔的空间向消费者更迅速地传递商品信息，从而提高了广告的社会影响力。 3.电影广告的出现

电影广告是一种新兴的广告形式，它是伴随着电影的传入而出现的。 (1)电影自身广告 电影在报纸上的广告

1928年《申报》 中天大戏院

最末一天机会，滑稽大王贯波林(卓别林)笑片大会。 1929年《明星影录》 明星影院 《红颜碧血》——五百年风流草冤又相逢，一度春风种下了愁恨万种。天长日久有时尽，此恨绵绵无绝期。风流旖旎，落魂销魄，与西厢异曲同工，较西厢更进一层。 1930年《快报》 光明大戏院

《野草间花》——中国第一部配音大影片，阮玲玉金嗓开口第一声。 1934年《大公报》 光明大戏院

《姊妹花》——胡蝶一人兼饰两角，在同一场面做戏，表演有惊人成功。 1936年《北洋画报》 平安影院

《水上俱乐部》--硬性的男子汉被软性的女人降服。您只要听一段歌，便值了票价；您只要看一段戏，便不算白来。

(2)电影植入广告<中国最早的电影广告来源于外资公司。>

英美烟公司---在每一个镜头每一个副标题下,都印上英美烟公司各种牌号的香烟做广告宣传 1930年,上海华商广告公司开始代理电影广告,多为幻灯片广告 4.民国初年的户外广告 （１）霓虹灯广告

民国初年，霓虹灯广告开始出现，门类繁多的霓虹灯广告成为商品促销的一种有力工具。 （2）橱窗广告---随着大百货公司的诞生而出现的一种广告形式。 （3）路牌广告

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早在辛亥革命以前，中国就出现了路牌广告，内容大多为香烟、药品及日用百货等。其中，最早出现的路牌广告是车站路牌广告。这些路牌广告大都是由外商广告公司承包装置的。 （4）街车广告

在户外广告中，街车广告也是本时期影响很大的广告媒介。 还有一些企业开始将他们的运货车作为广告工具，在车身上贴上公司标志，将品牌深入人心 （5）POP彩旗广告 （6）空中广告 5. 其他广告媒介 1)彩票上的广告

彩票广告的盛行验证了实用化与市井生活化成了本时期广告最显著的文化特征。 2) 通讯簿、包书皮纸和年历上的阴丹士林色布广告 ３）烟草广告和香烟牌

本时期，英美烟公司在营销环节上谨慎严密，宣传促销广告也是煞费苦心。仅天津英美烟公司广告部就有五十余人，广告费支出约占办公费的80%左右。他们在宣传上见缝插针，无孔不入，一方面利用一切可利用的媒体做广告，同时还发放灵活多变的促销赠品，使产品形象多角度、全方位地展现于城市和乡镇。

报刊广告在当时已是最具普及性的广告形式，英美烟草公司对这一宣传手段也尤为重视 为贴近国人的欣赏情趣，英美烟公司的报纸广告尽可能贴近中国传统文化。 例如红楼梦——广告词：“大炮台是解闷儿的妙品。”

为了在激烈的市场竞争中立于不败之地，英美烟公司在大量做广告的同时，还利用噱头，如不断推出抽奖、赠卖等销售手段，想尽办法吸引烟民。 香烟牌---香烟牌是放在纸烟包装里的一种五颜六色的画片，一般正面为图画，背面为广告文字

清末民初，随着纸烟在中国盛行，香烟牌从欧美传入中国后迅速成为大众喜闻乐见的广告宣传形式。 1911年（光绪三十年）上海三星纸烟公司为抵制洋烟，特发行一套32张的“清末仕女牌九”香烟牌，吸引顾客购买。这也是最早的国产香烟牌广告画片。 6.名人与明星广告 二十世纪30年代作为中国电影事业大发展的时代，电影不断培育和造就出一个个电影明星。明星更是商人们追逐的目标，商人认识到了明星无穷的广告潜值。于是就出现了本时期另外一种主要的广告形式——明星广告。 1)名人广告

名人广告即是利用社会各界名人效应所作的广告。

除商业广告之外，还请到了很多的名人为其康元品牌题字。 李宗仁题：“富国利民”，孙科题：“实业救国”，冯玉祥题：“非工不食”，熊希龄题：“增加生产”，其他还有程潜、李济深、黄炎培等。除此之外，项康元还邀请邹韬奋、王云五、冯玉祥、胡文虎等到厂参观。这些人回去后又把所见所感发表在《生活周刊》、《申报》、《新闻报》、《工商周刊》上，以其独特的方式，赞许了该品牌。这里没有任何广告词，却使康元品牌名扬四海。 2)电影明星广告

电影明星广告即主要以电影明星作为产品、企业代言人所做的广告。 在现代广告媒介和现代广告经营制度不断发展和完善的同时，民国时期，我国广告的创意水平和策划能力也有了较大提高。 广告语

鹤鸣鞋帽店---“天下第一厚皮”

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梁新记牙刷---“一毛不拔”

美丽牌香烟－－－“有美皆备，无丽不臻” 1927年2月27日，惠维公司在《申报》 中发表一则广告，“佛要金装，人要衣装”这一句朗朗上口、简洁押韵的广告语在报纸广告 中出现了当时这条广告语特别有影响力，由此对广告所宣传的产品也有了更加深刻的认识。 营销案例——最为典型案例：汉口“太平洋”肥皂

第四章 建国后至改革开放前的中国广告

第一节 国民经济恢复时期的广告业（1949~1952年）

一、建国初期的国内政治经济形势

国民经济频于崩溃的边沿；新中国在国际上得不到广泛承认。 二、建国初期的中国民族工商业的恢复与发展 (一) 国营商业得以建立和发展 （二）合作社商业的建立和发展 （三）工农业生产的发展 三、建国初期的广告传播环境

（一）建国初期广告业的恢复与发展

一系列报刊广播等相继创刊或开播，为广告发展提供了条件。人民政府所采取的各项措施，使广告业在一定程度上得到了恢复和发展。 1.报刊的发展带来报刊广告的恢复和发展

2.广播事业的发展带来广播广告的恢复和发展[ 多数广播电台广告经营活跃

上海台、北京台可以向国家上缴利润，天津台也在1951年实现了经费全部自给。 此时，广告收入俨然成为媒体生存的重要手段。]

同时，政府还利用广告同业公会这一机构加强广告的行业管理。 （二）各级人民政府加强对广告业的管理 1.建立广告管理机构

地方性的广告管理机构，都担负起广告管理的责任，并受各地人民政府的领导。 2.颁布广告管理法规 《广告管理规则》、《广告管理商规则》、《关于印刷厂商管理暂行办法》、《防止利用广告欺骗顾客的办法》等一系列法律法规 上海市颁布的《广告管理规则》，规定凡在上海市“经营广告业务之广告商，应有固定场所及经营业务，并应向公用局请领许可证，凭此向工商局请领工商登记证，方得营业。” 1951年上海市工商局规定，刊播商业性广告内容均应由电台、报刊负责人签名盖章，送同业公会初审，再由工商审核后方可发布。这样的做法，实际上是通过公会审核广告，限制不正当竞争。

广告被要求体现“三为”方针，“广告为社会主义政治服务、为农业生产服务、为工农兵服务”

广告业在建国初期的这些发展，不仅为新中国广告事业的发展开了一个好头，也为建立和发展社会主义广告事业奠定了良好基础

第二节 社会主义改造（1953~1956年）和全面建设社会主义时期

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（1957~1965）的广告业

一、社会主义改造和全面建设社会主义的时代背景

1956年7月 “八大”召开，确立了一系列争取政策，为社会主义全面经济建设奠定了良好的基础。出现“左”的错误，广告事业也受到冲击和影响。 二、对工商业的社会主义改造

1953年，我国开始执行第一个五年计划，从事大规模的经济建设。“一化”与“三改造” 这一时期是社会主义商业的重要发展时期，也是建国以来商业部门经营情况最好的时期，资金周转快，占用少，流通费用水平比较低

这一时期采取的措施及商业的发展，给我国的广告业也带来了一些变化。 三、广告的公司合营

（1）公私合营广告公司的组建 对广告公司进行了大规模的改组，那些分散的各自经营的广告公司被改造成为具有一定规模的公私合营的广告公司。

加强为“一化三改造”服务。树立“为工农业生产者服务”，“为消费者利益服务”，“为人民服务”，“为社会主义服务”的思想。 （2）进一步加强对广告的管理

1954年，武汉市政府实行了《广告管理暂行办法》，同年，广州市政府颁发了《广州市广告管理暂行办法》和实施细则，规定广告管理工作由工商局负责管理。这一系列法规的出台，使各地广告审批业务、登记发布、收费等一系列工作进一步制度化、规范化。

1956年后，各地先后确立由市文化局、工商局领导的管理形式，为社会主义工业化，农业集体化做出了保证。

（3）广告业萎缩及中央领导对广告业的关心

全行业公私合营后，由于工业企业的很多产品由国营商业包销，广告公司的业务骤减，从而导致广告业务的剧跌，广告业萎缩 1956年，“八大”会议之后，刘少奇在视察中央广播事业局时，对当时所流行的轻视广告的思潮提出了批评，“广播电台为什么不搞广告？人民是喜欢广告的。生活琐事和人民有切身关系，许多人很注意和自己有关的广告。过去北京有一些电台播广告，你们取消了，是不是怕搞广告？报纸也有要等广告的。我看有些城市电台可以播广告。”刘少奇对广告对经济建设的积极作用进行了肯

四、全面建设社会主义时期的广告表现形式 广告随国家政治任务的改变历经波折

1958年，商业部和铁道部联合发出通知，为使商业广告更好地为生产和消费者服务，要求利用车站、候车室、车厢及列车内的用具等为媒介开展广告业务，这一时期广告业有一定的恢复

1958年，“大跃进”开始----由于商业流通成为独家经营，市场不再有竞争，广告业受到严重冲击，广告管理一度废止

1959-1961年，我国连续三年发生自然灾害，使国民经济发生恶劣严重困难，广告事业雪上加霜

1962年，我国由于实行了“调整、巩固、充实、提高”的八字方针，国民经济进入全面恢复时期，各大城市的广告又相继恢复。 （一）强调广告在队伍经济交往中的功能

1.我国对外经济贸易的发展，带动了我国出口商品的对外广告宣传

1957年参加布拉格国家广告大会，是新中国成立后的第一次与外国广告界的交流，此后广

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