2.坐贾与招牌、幌子

? 招牌最初是一种无字的布帘，后来帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用来指示店铺的名称和字号，可称为店标（店铺的标记）。 ? 幌子原为布幔，后来扩展为多种可吊挂的实物样式。幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标（行业标记）。招牌和幌子，在古代商业贸易广告宣传中起着相当重要的作用。

第二节

（一）战国至隋唐的广告

? 一、经济政治概况

> 春秋时期,摧毁旧有的奴隶主占有制度

> 秦始皇统一中国、统一度量衡、统一文字等一系列措施

> 汉代文景之治实施长达60多年的“休养生息”的政策，汉代以后，交通运输的发展，都市繁荣，促进商品交流。

>东汉末年，出现了政治上分裂，军事混战，经济倒退 ? 二、商业广告的发展

（一）悬帜广告（或幌子广告，出现在战国时期，坐贾出现以后所采用的一种广告形式，是以商品实物，或旗、帘等各种标识物来标示商家经营内容的商业标志形态。） 二）悬物广告

（实物广告的发展，汉以后较为流行） 例如 妇人当垆：“相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆。”---《史记?司马相如列传》 悬壶售药：“费长房者，汝南人也，曾为市掾。市中有老翁卖药，悬一壶于肆头。” -三）商品命名的广告

夫工欲善其事，必先利其器，若用张芝笔、左伯纸及臣（韦诞）墨，兼此三具，又得臣手，然后可以逞径丈之势，方寸千言。—《三辅决录》

汉代以后，手工业发达，商品种类繁多，市场上出现竞争。

? 商人们为了保护自己的利益，逐渐开始宣传自己产品的“卖点”。附加在标记之上的品牌效应已经出现。

①张芝—制笔②左伯—造纸③韦诞—制墨、制笔

四）广泛流传的“买卖”故事 1.名人广告 --- 伯乐相马 2.秦汉以后商人们的“生意经” “柏木踊贵” 洛阳大市北奉终里，里内之人多卖送死人之具及诸棺椁，涵谓曰：”作柏木棺，勿以桑木为欀。”人问其故，涵曰：”吾在地下，见人发鬼兵，有一鬼诉称是柏棺，应免。主兵吏曰：”尔虽柏棺，桑木为欀。”遂不免。京师闻此，柏木踊贵。人疑卖棺者货涵发此等之言也。

“白堕春醪 河东人刘白堕 ，善能酿酒。季夏六月，时暑赫晞，以甖贮酒，暴於日中，经一旬，其酒不动，饮之香美而醉，经月不醒。京师朝贵多山郡登藩，远相饷馈，逾于千里；以其远至，号曰‘鹤觞’，亦名‘骑驴酒’。永熙年中，南青州刺史毛鸿宾齎酒之蕃，逢路贼，盗饮之即醉，皆被擒获，因复名‘擒奸酒’。游侠语曰：‘不畏张弓拔刀，唯畏白堕春醪。 ? 三、社会广告的发展

这时期除了经济广告有一定发展外，社会广告也有所增加。 ? 秦始皇：登泰山刻石铭志、求仙士发布告； ? 秦孝公时代：商鞅变法“立木为信”。

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? “汉方欲事灭胡，闻此言，因欲通使。道必更匈奴中，乃募能使者，骞以郎应募。” ? 由于政局的动荡，政治广告等社会广告形式也表现出了独特的政治效用。三国、两晋、南北朝时期时期的政治广告及社会广告中，最为重要的是“露布”。 ? “露布”的两种形式 > “檄文”

在出师讨伐时，用来暴露、宣布、声讨敌人罪恶的文书，来源于上古时期的“誓”； > “捷报”

“用兵获胜，则上功状于朝，谓之露布，自魏晋以来有之。”---- 《容斋随笔》 “‘露布’，捷书之别名也。诸军破贼，则以帛书建诸竿，上兵部，谓之‘露布’，盖自汉以来有其名。所以名‘露布’者，谓不检封露而宣布，欲四方速知。亦谓之‘露板’”。

露布这种宣传工具不仅公开性和时效性强，传播面也较广，是报纸诞生以前，中国最有影响的政治广告形式之一。

（二）唐宋元时期的广告

? 一、唐代经济概况唐代前期，农业生产蒸蒸日上，手工艺品日益精 巧，商品经济空前繁荣，城市生活繁华似锦，先后出现“贞观之治”和“开元之治”，国家统一安定 一）城市商业的兴盛 （二）国际贸易中心出现 （三）国内交通的发达

（四）城市管理的规范和“市坊”制度新变化 （五）商品交流日益活跃 二、唐代广告发展 （一）灯笼广告兴盛

1.特点：唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。

? 一般夜间悬挂在店铺门口，灯笼上用文字表明其商号和商业的性质。 ? 起到了招牌广告和悬帜广告的作用。 ? 灯笼的数目及颜色为广告信息要素。

2. 灯笼广告兴起原因：1商业贸易的发达---出现夜市；2媒介技术的进步---灯笼制作技术达到一定高度。

（二）旗帜广告发展

? 唐代时多用于酒店（酒旗广告），并在许多文人的诗句中得到大量反映： ? 张籍《江南曲》：“长干午日沽春酒， 高高酒旗悬江口。” ? 刘禹锡《堤上行》：“酒旗相望大隄头，隄下连樯隄上楼；??春堤缭绕水徘徊，酒舍旗亭次第开。”

? 杜牧《江南春绝句》：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。” ? 白居易《杭州春望》“红袖织绫夸柿蒂，青旗酤酒趁梨花。” （三）标记广告

为了保证产品质量并提高产品知名度，除了要打上生产者的标记外，往往还有些推销产品的词句。 如：“卞家小口天下第一”、“郑家小口天下有名” （四）唐朝的戏剧演出节目海报 ---“揭牌名” （五）店铺招贴——“贡兼蛟女绢，俗重语儿巾”，“南方去京华绝远，冠冕不到，唯海路稍通。吴中商肆多榜云：‘此有语儿巾子’”

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唐代社会广告表现形式

（一）政治宣传性质的“檄文”---号召天下，推翻腐败统治 （二）唐代初现的带有公益性质的广告 “告白”残纸

“? ?自官私? ?延昌卅四年甲寅? ?家有恶狗，行人慎之”我国现存最古老的广告实物）

（三）唐代的招工广告

谢小娥为了报杀父杀夫之仇，女扮男装，“为男子服，佣保于江湖间”。年末，她到了浔阳郡（今江西九江），看见竹门上有招贴写着：“召佣者”，小娥便应招受聘了。 四） “散写诏书”——传单广告的雏形

“送玺书，暴（揭露）帝 （陈后主）二十恶，下令散写诏书三十万张，遍谕江外。” （五）科举放榜——唐代出现的一种特殊广告

（三）两宋经济概况

宋代发达的商品经济

? 北宋东京的人口，大大超过了唐代长安； ? 北宋东京打破了“坊”、“市”界限，改变了前代都城的城市布局； ? 北宋东京出现了夜市和早市，打破了前代都城对商业活动的时间限制； ? 北宋东京出现了娱乐场所“瓦肆”； ? 宋代的商业组织形式发生了巨大变化。 四、两宋广告发展 （一）招牌广告发展

? 从《清明上河图》看传统广告形式的发展：《清明上河图》描绘了北宋都城汴京（今河南开封）东水门外直达虹桥的繁华景象，从中可以清晰看到宋时繁复多样的广告形式，是中国古代广告难得的例证。

计有幌子、旗帜、招牌、彩楼、灯箱等四十余处，其中广告招牌23处、广告旗帜10面、灯箱广告4块、大型广告装饰彩楼、欢门5座，仅汴州城东门外附近十字街口，就有各家商店设置的招牌、横匾、竖标、广告牌三十余块，足证宋时我国广告事业之发达。犹为难得的，是图中保留了迄今为止世界上最早的灯箱广告记载。 店铺的门面装饰也成为广告竞争的主要手段： （二）音响广告的发展 --- 声音与音乐相结合 （三）印刷术的发明与印刷广告

广告招贴画——我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现，这是 “眼药酸”的广告。 书籍广告

宋代之后，印本逐步取代写本，书籍流通急剧增长，书籍广告发展逐渐昌盛。由时任闽国大臣的徐寅“拙赋偏闻镌印卖”的诗句，可见当时福州已出现了以刻卖书籍为营生的书坊。

? 书籍广告根据刻书单位分成官刻、坊刻和私刻三类。 >官刻广告——《汉官仪》卷末，“绍兴九年三月临安府刻印”的字样

>坊刻广告——《文选五臣注》卷三十后的“钱唐鲍洵书字杭州猫儿桥河东开笺纸马铺钟家印行”

>私刻广告——《重广眉山三苏先生文集》之上，有牌记曰：“饶州德兴庄溪豢龙应梦集古堂善本”

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书籍广告根据刻书内容分提要式、书目式及导购类三类 > 提要式广告

? 主要用于介绍图书主要内容、特点、编印缘起等。书业“内容为王”，阅此类广告犹如读其内容提要。简短的牌记介绍图书内容，通过对作者和内容的评介，以求获得读者的认同。 Eg:宋刻《诚斋先生四六发谴膏馥》目录后牌记，“江西四六，前有诚斋，后有梅亭，二公语奇对的，妙天下，脍众口，孰不争先睹之。今采二先生遗稿灱于急用者绣木一新，便于同志披览，以续膏馥，出售幸鉴 1? 书目式广告

主要介绍图书的主要内容、特点、编印等。

Eg:宋建安余氏刻本《活人事证药方》目录前牌记，“药有金石草木、鱼虫禽兽等物，具出温凉寒热、酸咸甘苦、有毒无毒、相反相恶之类，切虑本草浩繁，率难检阅。今将常用药性四百余件附于卷首，庶得易于辨药性也。” 2导购类广告

? 用于提高声誉，树立良好形象；刺激需求，扩大图书销售；提供信息，指导购买行为。 Eg:宋祝太傅宅刻《新编四六必用方舆胜览》，未收淮蜀两地的地理内容，书中牌记标明“淮蜀见作后集刊行”，对未出但即将出版的图书进行“预告”。

? 标明用纸规格、品种、质地 、数量、工价等，明码实价，意在方便读者，导引消费。 Eg:宋淳熙三年(1176)刻本《大易粹言》题记：“今具《大易粹言》一部，计二十册，合用纸数印造工墨钱下项：纸幅耗共一千三百张，装背饶青纸三十张，背清白纸三十张，棕墨糊药印背匠工等钱共一百五十文足，赁板钱一贯二百文足。库本印造，见成出卖，每部价钱八贯文足，右具如前。”

? 重视用图书本身来宣传图书，是宋代书业广告的一个显著特点。这一点对明清的书业广告产生了积极影响。

宋朝之后，雕版印刷在元明两朝也有所发展。书坊刻书和印书渐成风气。为了宣传所印或所刻图书质量，书商开始在图书的前言或后记，甚至封面上做广告宣传，书籍本身除成为文化信息载体外，也成为新型的广告媒介。 尤其在明代中叶以后，印坊所出小说、戏曲大都加有插图绣像，作为书商推销刊本的宣传。

两宋时期的社会广告表现

（一）榜——宋元时期重要政治广告形式

? 在宋代，通常用“榜”来公布法令和某些急需向公众宣布的诏书、奏章和赏功罚罪等方面的事情。

? 元代，有人以“榜”为斗争武器，喊冤叫屈，以造成广泛的社会影响。 （二） 公益广告

自宋代伊始从真正意义上出现了一种新的也是一种重要的社会广告形式——公益广告 每日交四更，诸山寺观已鸣钟，庵舍行者头陀，打铁板儿或木鱼儿沿街报晓??

? 打更与报晓，在以往的城市中，只是在宫中才有。而到北宋以后，随着城市经济的发展，打更和报晓也逐渐“大众化”。这种带有公益性质的广告活动近似于当今的“天气资讯”等生活服务类的栏目

（三）充满血泪的特殊广告形式 ——插草标 卖儿鬻女（特殊社会环境下的特殊广告形式）

（四）元代商业的发展及新的广告表现形式

（一）全国统一,元代商业的继续繁荣

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