天津外国语大学国际商学院 本科生课程论文（设计）

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2016 年 月

中国动漫产业对外贸易发展的现状分析

中国动漫产业对外贸易发展的现状分析

摘要：自改革开放后，我国经济迅猛发展，人民物质生活水平不断提高的同时，

对于精神文明的需求也在与日俱增。文化产业方面，近年来外国动漫大片大量充斥中国市场，对我们动漫产业的对外贸易造成不小影响，而我国的动漫产业作为文化产业的代表行业越来越受到国家政府的重视。从产出的数量来看，我国算是动漫大国，但离动漫强国的目标还有很长的路要走。当前，我国动漫行业对外贸易的发展空间有多大，竞争力几何？这些都是本篇论文亟待解决的问题。2004年以来，我国政府经济推动文化产业的创新，主推动漫产业的发展。十年过去了，我国动漫产业特别是对外贸易取得了长足的进步。通但是，问题依然存在，严重制约着中国动漫产业的对外贸易。本文主要针对我国动漫产业对外贸易的现状进行分析，发现发展过程中的诸多问题，并依据动漫产业对外贸易发展的特点，预测其发展趋势，从而提出对策建议。

关键词：动漫产业 对外贸易 现状

Analysis of foreign trade development of China's animation industry

Abstract: since reform and opening up, China's rapid economic development and

constantly improve people's living standard at the same time, growing demand for spiritual civilization. The cultural industries, in recent years foreign animation blockbuster flooding the Chinese market to our animation industry is no small impact on foreign trade, while China's animation industry as representatives of the cultural industries sectors more attention by Governments. From the number of outputs, China's animation powers, but from Anime powerhouse still has a long way to go. Now, how big is the development of foreign trade of China's animation industry, competitiveness? These are urgent problems in this article. Since 2004, the Government economy to promote the innovation of cultural industry and push development of the animation industry. Ten years on, China's animation industry, especially foreign trade and has made considerable progress. Tong, however, problems still exist, restricting foreign trade of China's animation industry. The paper analyses the current situation of foreign trade of China's animation industry, found problems in the development process, and according to the characteristics of foreign trade development of animation industry to predict the trends and make suggestions.

Keywords: anime industry foreign trade situation

目 录

摘要 ..................................................................................................... 2 关键词 ................................................................................................. 2 一、绪论 ............................................................................................. 5

（一） 研究背景................................................................................................... 5 （二） 研究意义................................................................................................... 5 （三） 研究思路及主要内容............................................................................... 5

二、 相关研究现状综述 ..................................................................... 6

（一） 国外研究现状........................................................................................... 6 （二）国内研究现状............................................................................................. 7

三、中国动漫贸易现状及对出现问题的原因分析 ............................. 7

（一）中国动漫贸易现状..................................................................................... 7

1.动漫业进口现状 .......................................................................................... 7 2.动漫产业出口现状 ...................................................................................... 8 （二） 我国动漫产业对外贸易出现问题的原因............................................... 9

1.政策层面 ...................................................................................................... 9 2.产业层面 .................................................................................................... 10 3.企业层面 .................................................................................................... 10

四、中国对外贸易动漫产业发展对策建议 ....................................... 11

(一)完善动漫产业链 ............................................................................................ 11 (二)培养国际化的动漫人才 ................................................................................ 11 (三)树立自己的品牌 ............................................................................................ 12 (四)政府政策扶持 ................................................................................................ 12 (五)国际动漫节的举办 ........................................................................................ 12

五、结语 ............................................................................................ 13 参考文献 ............................................................................................ 14

一、绪论

（一）研究背景

我国动画制作有着悠久的历史，六七十年代一些经典的作品被世界所认同，但是出现了三十年的断层后，我国动漫产业的真正发展是从2004年开始的。虽然时间短困难多，势头前景依然强劲，我国政府通过一系列的政策予以支持，十年的发展历程里取得了长足的进步。我国国产动漫蓬勃发展，从“喜羊羊与灰太狼”系列到“熊出没”都见证了我国动漫产业一步一步扎扎实实的进步，但是，问题依然存在，这也一方面制约了我国动漫产业的创新和出口贸易，这也决定了我国文化的输出以及能让世界重新认识新时代的中国。

（二）研究意义

不得不承认的是我国动漫产业与美国、日本等国相比，处于落后地位，如今单纯的依靠市场和企业的竞争很难取得动漫产业的集群发展优势。动漫基地的建设应结合产业发展规律的前提下，国家应该充分发挥宏观调控的作用，充分发挥市场对动漫资源配置的基础性作用，动漫基地的建设、运作方式、管理模式应该符合当前我国动漫产业的发展特点和生命周期等要素。加强动漫基地建设的国际化水准，产业规模与产业产值的部署要发挥总部指挥效应，特别是想要加强动漫产业的对外输出，需要提升产业核心竞争力，产业内部联系的加强才能创作出更优秀的动漫作品，同时加强衍生品设计的开发和生产。

本文侧重对我国动漫产业外贸现状的分析，引发中国文化贸易在国际上发展的思考，学习和借鉴美日动漫产业输出方式和产业自身发展的经验，并针对现状问题提出针对性的对策建议，希望能有助于中国国产动漫剧崛起和走出国门，开辟国际市场带来一些帮助。

（三）研究思路及主要内容

本文基于动漫产业发展的十字路口，研究动漫产业对外贸易的现状，发现问题，分析前进，希望能够指明一条动漫产业对外发展的康庄大道。根据论文研究目的和思路，本文主要包括以下几个部分：

（1）第一部分为引言，介绍该文章研究课题的背景，研究思路以及研究意

义。

（2）第二部分为研究综述，介绍国内外研究的现状。

（3）第三部分对中国动漫贸易现状进行介绍及对中国国产动漫发展中的问题。

（4）第四部分为中国动漫产业对贸易的发展提出若干建设性的建议。 （5）第五部分为结语。

二、相关研究现状综述

（一）国外研究现状

John Randolph.Hued,Earl在《Bray-Hurd:关键的动漫专利权》文中论述如何为动漫产业的发展提供保障，从专利的角度保障动漫的只是产权，同时对外观设计专利权具有哪些特点进行了分析介绍，提出保护著作权、知识商标权是具有重要意义的。这对于我国动漫产业走出国门，塑造独具特色的中国动漫提供了很好的参考。

The cartoon boom在《动漫的繁荣》中对日本动漫向外输出营销一进行了分析。同时，文章还采用举例说明的方式，分析日本动漫产业是如何占领美国市场，其营销模式对于当前正处于起步阶段的中国动漫具有借鉴意义。阐述了美国动漫产业的模式是如何的。美国学者珍妮特·瓦斯坷所著的《了解迪斯尼—欢乐的创造者》以“迪斯尼”的发展为例，阐述了迪斯尼的发展历程的特点和方式，从各种是叫全面论述了如何把流行文化融入到动漫中来，同时其文化分析工具的开发也逐渐推广开来。

哥本哈根的Alexander Cole在《远距离的网络工作:欧洲动画片产业研究》一文中对传统意义的文化产业的集群效应进行了分析，结合通讯科技技术方面，分析创意方面的人才的培养和引进，采用远距离的网络协作方式展开生产创造活动，通过多国、跨文化的合作来谋求动漫的多元发展和创新。

Shahid Yusuf和Kaoru Nabeshima的书《后工业化时代的东亚城市》中对日本动漫产业的外包现象做出了分析，认为对外产业的集群需要有以下几大条件：“具备市场需求大、政府给予指导、公共设施完备、全球经济的集聚点、拥有高质量的人力资源和研究机构”，而目前我国动漫对外产业的发展中，需要从上述几个方面做出改变。

（二）国内研究现状

居家英（2009）从定位方面论述了我国动漫产业的发展问题，在《浅论打造品牌动画卡通形象》中他认为：中国动漫定位出现了错误，因为从一开始就是设计成专门为儿童的教育片，而不是像美日那样的综合性的娱乐产业，任何年龄都适合。虽然目前我国的动画作品数量上非常多，但是质量水准高的作品很少，利润高的商业片更是少之又少。“探寻美日动漫产业的发展的进程不难发现：一个生态优良的动漫产业环境的培育和准确的市场定位非常重要。

章超斌在《动漫产业价值网络的整合》中较为深入地分析了国外以动漫为基础的全产业链模式的建立，如何推动我国的原创动漫、培育一批海内外的粉丝，在条件成熟之时，把动画、网游、游戏软件结合起来塑造正面的商标形象，实现横向和纵向的同步发展。

王宇在《动漫衍生产品研发的市场定位研究》中对我国对外动漫市场的衍生产品的开发，一书中对我国动漫衍生品市场存在的问题进行了分析。他认为，应该先应确定我国动漫产品进行分类，对市场需求进行调查，生产和研发消费者需要的作品和产品。蔡安宁以及曹蕾二人在《中国动漫产业发展思考》一文中动漫的创作应该创造出原创品牌，提升核心竞争力，发展模式多层次，才能推动我国动漫产业多元发展。李波在《我国动漫产业政策研究》一文指出当前国内动漫市场的问题：市场培育不健全、产业链断裂、人才缺失、管理水平的落后，拥有完整的产业链对于提高产业竞争力和可持续性具有重要的意义。

三、中国动漫贸易现状及对出现问题的原因分析

（一）中国动漫贸易现状

我国动漫贸易分为进口和出口，本文的重点是对动漫产业对外贸易进行研

究，同时下面会从动漫业进口和出口现状两个方面对动漫贸易现状进行分析：

1.动漫业进口现状

根据国家统计局的统计数据，２０１３年动画电视片的进口额达到了８６５万元人民币，占各类电视节目进口总额６７０８０.５万元的１．４%，总时长达到了２９５小时，占进口电视节目总时长的１.４３%。从最近６年的发展历程来看，在经历了2009和2010年的低潮后，2011年的进口方面全面回暖，年增长

率达到了３％，从来源上看，主要是欧洲、美国和日本这些传统的动画发达的地区，也成了最近十年最稳定的动漫进口来源地。

２０１４年全年引进动画电影１３部，而上映的国产电影达到了２２部，共同创造了16. 4亿元人民币的国内市场票房，进口片票房为13. 3亿元，占81%。其中2011年《功夫熊猫2》创造了6. 17的票房纪录，占到了进口票房的半壁江山。

２０１０——２０１５动漫国内市场有以下特点:

（1）进口动画票房依然逐句了动漫电影票房的绝大部分，但是市场份额也在国产动画电影的崛起下逐年下降。

（2）国产动画电影的数量在提高，每年递增率在１０ %左右。

（3）国内市场动画电影的平均单片获利能力在下降，这也暴露了我国动漫产业的一大问题：利润低、竞争残酷。同时国内竞争环境也影响了动漫的对外出口贸易，比如缺乏文化特色的结合，对国外动漫爱好者的吸引力不足，同时面对各国竞争的排挤销路空间的缩小。

2.动漫产业出口现状

根据国家统计局的统计资料，２０１３年对外出口动画电片的总金额为４

662. 39万元人民币。表现了逐年增长的强烈态势，总体而言，表现出以下几个特点:

我国动漫产业主要出口国是韩国，占据了动漫总出口的三分之一，在韩国市场的推广显得非常成功。并且我国的动漫产品和作品在韩国已经有了一定的认可度和相对稳定的信誉。

中国香港、东南亚与我国文化相近，地理相互毗邻，在文化特点上较为合拍，容易接受我国的传统文化。美国、欧洲和日本等市场，虽然是传统的动漫消费国，但是其品味较高，希望能够欣赏一些创新有趣的作品，而不是落入俗套的复制品。与此同时，这些国家的竞争相对更加激烈， 目前我国的动漫产品的质量没有优势，只能在低端动漫市场上挣扎生存。从出口量的角度看，近５年有较大的波动，这也体现了我国市场没有稳定地位的体现。

从相关的报道中分离不难发现：目前我国动漫出口的对象主要是韩国和中东国家，目前国内动漫出口主要面向代表着不同风格的东南亚市场和欧美市场，在

向东南亚市场出口的公司中，天津神界动漫公司成为了其优秀的代表。

早在2006年，天津神界动漫公司出品的日文版动漫《水浒传》就率先全面打开了日本市场，中国原创动漫也就此进入了动漫发达国家的市场中参与竞争。这一系列的全面发售，打破； 对日本动漫市场零的突破。2010年，天津神界动漫公司带着最新作品——日文版动漫《三国演义》，在日本正式面世。销售覆盖的面积更加广：包含了日本国内中小学校的课堂、书店、便利店和图书馆。到2014年，我国的《四大名著》系列的动漫已经销售到了日、韩、英、法、越等近20个国家和地区，全球发行680万册，收入达2500万元，发行量和出口金额和发行范围逐年增长，成为了我国文化产业积极“走出去”的成功典范。2014年以来，神界动漫公司在动漫产业的创新一系列操作使得从最原始的版权出口到如今的=全球同步全产业化跨媒介授权。

在探索走出去的同时，中国动漫家凭借像《四大名著》这样传统的中国文化作品在东南亚地区积累了一定的人气和市场，既可以像夏达这样以细腻画风表达对情感，又能在文化中包含了对世界和自然的人文关怀。深远的文化获得了认同、动漫技法的美丽和思想也逐渐站住了脚根。在出口欧美市场动漫企业中，北京天视全景文化传播公司是其优秀的代表。与天津神界动漫公司力推本公司作品不同的是，天视全景公司主推的是动漫版权出口为主营业务，处于中国动漫作者和国外出版社之间，为国内众多动漫作者提供了一个能够把自己动漫作品销往海外的机会。具体业务形式有：“参展签售、版权授权和合作创作”。做到了以市场需求为主、贴近消费者的需求，实现中国动漫作者、团队与国外制作公司、国外消费者的创作和消费的统一，这是我国动漫“走出去”一种较为成熟的模式。

（二）我国动漫产业对外贸易出现问题的原因 1.政策层面

（1）扶持出口的政策有待进一步细化

2006年国务院颁发的《关于推动我国动漫产业发展若干意见》(国办发犯号)是我国发展动漫产业的纲领性文件。其第八条中规定:支持我国动漫企业开拓海外市场，适当补助动漫产品出口译制经费。然而该政策对于出口动漫奖励的条款仍然过于粗略，比如第八条是这样写的：企业出口动漫版权可适当予以奖励。上述规定中对于“动漫产品出口”和“优秀国产动漫作品和产品”没有明确界定。

所以就没法落实“适当补助’和“适当奖励”，就不能刺激动漫创造人的积极性，不利于具体的政策实施，所以这类扶持出口的政策还有待细化。

（2）重视原创，对服务外包重视不够

一直以来国家对于动漫产业的发展一直是倡导“突出原创、突出中国传统文化”背景下实施的，然而虽然对原创足够重视，但对动漫产业的服务外包重视不足，甚至将外包定位的偏差使得我国动漫产业的核心竞争力的缺失。纵观世界动漫产业发展历史，那些动漫产业发达国家在发展之初都经历了利用本国的廉价劳动力，拓展外包出口的发展阶段，这是从弱小到发达需要经历的，为自主动漫的品牌的树立和产业基础的建立打下基础。

2.产业层面

(1)缺乏专业的动漫产品

当前我国动漫企业普遍规模小，专业化的国际营销人才是缺乏的，就没法对动漫制作公司提供专业化的产业支撑。从企业成分上看，我国对外动漫制作公司主要有国营的中国国际电视总公司和中国电影海外推广公司，以及中国电影集团和华谊兄弟、新画面、保利博纳、银都机构等民营的电影制作公司，承担着电视片和电影片的海外发行推广工作。

但专业的对外推广和制作公司依然不足，外销文化作品中以”电视纪录片和电影大片”为主力，对外推广制作公司很难把精力集中在动漫产业上来，特别是我国动漫产业进入国际市场时间晚、发展时间短，在题材选取、定位、制作理念等多个方面想要适应专业化的国际市场需要花更多的人力、物力和财力，这都是我国产业发展中的薄弱环节。

(2)专业的动漫行业协会缺乏作为

我国的行业协会的建立在2004年后，发展的十年里还是暴露了“因成立时间较短而运作不规范、介入动漫企业经营活动的程度低、地位边缘化”等问题。因为动漫产业盈利能力差，导致了动漫企业大面积地拖欠动漫协会的会费。使得动漫产业行业协会的资金来源没有保障，影响其基本职能（信息交流、反映诉求、人才培训、咨询服务、行业维权）的实现，一直处于无作为的状态。

3.企业层面

大多数企业只专注于国内市场，对于动漫作品的出口不重视。其原因在于对

国内市场的严峻形势没有一个清晰的人是，把希望寄托在国内市场上。数据表明：在2014年全年24万分钟的动画片产量中，大多数的作品瞄准的都是国内市场，只有极少数作品放眼于国际市场，反映了以下几个特点:

（1）从动漫产品的内容看，定位和目标依然不明晰，大多直接把国内发行的动漫作品直接投放海外，没有考虑文化差异下市场需求度的差异，虽然一直在强调民主文化论，但是粗制滥造会让文化优势大打折扣，也就很难满足国际市场的需求。

（1）从产品的销售渠道看，大部分动漫产品的出口路径都不是进入国际市场的主流渠道，没有进入国外市场的主流的媒体和院线，其影响力非常有效，带来的市场收效显然就低于预期，不利于长期以来我国动漫产品品牌、公司品牌和地区品牌的树立和培养。

（3）从产品的推销形式看，2004年以来，我国诸多动漫企业参加到了国际著名的动漫节中，在动漫节带来了清新的中国元素，但是因为文化差异、经营理念和组织方面的问题，参展效果不理想，没有真正达到动漫推广和输出的作用。

四、中国对外贸易动漫产业发展对策建议

(一)完善动漫产业链

我国国内投入到动漫产业的资金不足，导致了我国动漫产业的“空壳化”，外来资源能够为我国动漫产业发展带来珍贵的资源，但是不能帮助我们真正成长起来。所以建立完善的动漫产业链对于构建我国动漫产业的基础以适应快速市场经济发展是势在必行的。也只有建立了完善的动漫产业链，才有助于动漫产业的融资、管理、人才引进和培养、推广和制作进入一个良性的发展轨道。 (二)培养国际化的动漫人才

人才的缺乏是制约我国动漫产业走向国际化的一大要素，要想提高国际竞争力就必须积极参与到国际动漫市场的人才的矫正中，也是快速提高中国动漫产品的国际竞争力的重要途径。受到美日动漫文化的影响，我国的动漫在创作中可以地模仿，逐渐失去了自己的中国特色。

国际化的动漫人才的培养就是能够在国际市场的角度上分析群众的需求，开拓创新，把中国文化特色融入到国外消费者的需求中来，不打造出属于中国自己

的名族品牌，全面开拓国际市场。引进高水准的动漫人才和培养国际化人才并举。具体需要加强高校相关专业的设立，培养大量的动漫高水准人才，弥补当前巨大的人才缺口，促进动漫产业链的建立。 (三)树立自己的品牌

著名动漫企业家约瑟夫·H·博耶特曾经说过：“强有力的品牌获得高额外盈利、新产品快速打入市场，分销渠道更容易控制、与其他品牌形成强强联合”，这些特点都有助于企业从无名转向知名再到闻名。树立特色的品牌能把独特的产品特性和企业文化直接地入驻到消费者心中。

中国的动漫服务贸易要想在国际市场上分一块蛋糕，树立自己的品牌这是势在必行的。世界知名的动漫品牌如迪士尼、皮克斯、梦工厂，日本的吉卜力其跨国度程度非常高，品牌之间的竞争变成了品牌文化之间的竞争。拉近了与消费者之间的距离，而不是一味地模仿和山寨。毕竟我国拥有悠久的历史，博大精深的文化，有很多值得发掘和让世界范围内动漫迷欣赏的要素。把中国特有的价值观和文化与国外消费者的需求结合起来，打造特色的品牌是目前中国动漫行业必须思考和解决的问题。 (四)政府政策扶持

动漫产业处于发展的初期，需要大量的人力、物力和财力，所以离不开政府的大力扶持。2009年，财政部、国家税务总局加大了对动漫贸易产业的税收扶持，包括了“动漫产业在增值税、企业所得税、营业税、进口关税和进口环节增值税”等方而享有税收优惠，这开了一个好头。还需要加强重点鼓励国内动漫产业的自主创新能力。因为类似优惠扶持政策实在是少之又少。动漫产业的发展对对文化产业的对外交流意义重大，只有动漫对外产业真正壮大起来，我国的文化产业才会迎来真正的繁荣，政府政策的支持应该从财、物和人三个方面进行大力的支持。

(五)国际动漫节的举办

国际动漫节的影响力虽然不如体育中的奥运会，但是也是一次向全世界展现动漫发展成果的一次盛会。促进与动漫产业发展较快国家的交流，同时也为我国的动漫企业走出去提供了一个“展示、交流、合作、发展”的一个良好平台，近

年来动漫行业开展的一系列如国际动漫节展、动漫产业博览会、卡通形象展、酒店动画影视展览、产业高峰论坛等活动都吸引了业界的眼球。我国一些城市也逐渐开始培育动漫文化，一些优秀的企业可以依靠这些活动的开展寻找向外合作的奇契机。以此不断促进和繁荣我国的动漫行业，推动可持续健康发展，提高我国动漫产品在国际动漫市场的知名度和市场竞争力。

五、结语

尽管中国动漫产业在走向国际市场的道路上己经取得了长足的进步，但是所占份额和总产值的比例依然较大，这也预示着对动漫产业的拉动作用还有很大的增长空间。传统文化对于国外市场有巨大的吸引力，近十年来世界范围内也掀起了“中国热”，这也为我国的文化产品的推广迎来了契机。如何利用中国元素打造特色的动漫品牌，培育自己的国际动漫企业，是目前我国外对动漫贸易发展需要思考和解决的问题。为此，需要动漫业行业和社会共同努力为动漫的发展创造一个健康的生态环境，推动我国动漫产业的对外贸易与国际化进程。

参考文献

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