从产业链到生态圈：报业变革的一个关键认识
内容提要 在各种转型的呼声中，一场媒体产业业态的大变革正在不知不觉中悄然发生。看清报业所处的产业环境变迁，才是未来找准定位并发力转型的前提。本文探讨报业产业链的发展变迁，展望新的传媒业态特点，为报业的下一步发展提供坐标和参考。
一、报业产业链的变迁历史
从1980年代至今，中国报业产业链变迁大致可以分为三个阶段：
第一阶段，1980年代以《洛阳日报》自办发行为标志，形成报业产业链的复苏期。囿于经济体制原因，解放后很长一段时间，国内大多数报纸并不关心自身盈利状况。改革开放之后一段时期内，党报受到各种小报和周报的冲击，同时，以邮局为渠道的发行，时效陛又大大影响了报纸的内容影响力。在这种背景下，《洛阳日报》推出自办发行得到全国同行的群起呼应，激活了沉寂良久的传媒产业链。这一时期，内容仍然是产业链核心环节，但发行的重要性渐渐被认识到。
第二阶段，1990年代以《广州日报》为代表的出早报和“扫楼”行动为标志，办报口号由“内容为王”一家独大，转变为“内容为王”“渠道为王”比翼齐飞，构威报业产业链的兴盛期。这一时期中国报业重视发行业务，《广州日报》提出“出好
报不如出早报”口号，看似偏颇，却带来实实在在的市场影响力。而以谭军波为代表的报业职业经理人的出现，正是传统报业产业链发展到历史条件下最好状态的见证。谭军渡和其著作《发行中国》一书，是这一阶段中国报业产业链特色的形象概括。即，发行（渠道建设）开始与内容并驾齐驱。报业这一时期的发展，为其后来迎接以门户网站为代表的新媒体挑战，积累了实实在在的资金和人才。
与此同时，不少报业集团还利用改革开放后的发展黄金期积累起来的资金开始多元化经营。遗憾的是，不少报业集团的多元化项目折戟而归，导致后来很长一段时间，报纸都收缩战线，回归主业。不过，也有个别报业集团闷声发大财，在后来的房地产黄金期赚得盘满钵满。
第三阶段，则是21世纪第一个十年里，以南方报业传媒集团、浙江日报报业传媒集团和大众报业集团为代表的报业集团，开始立足报业，多元开拓，全线扩张，打造全媒体产业链。这一时期报业产业链发展特点，是既“破”又“立”。一方面，不再将自身发展范围局限在纸媒，而是网络、电台、有线电视台，只要有机会就进入。比如大众报业集团以罕有机遇参股山东有线电视。另一方面，跳出传媒业四面出击。地产、物流、电商等行业，都成为报业产业链的一部分。报业产业链的内容已经丰富到无以复加。以至于论者都在讨论，传媒经商是否会侵蚀传媒属性？但在报业危机的大环境下，这种讨论始终不能成为主流。即便如此，
报业却再也没有前20年的优势来主导产业链，相反，却成为传媒生态圈中普通一员。因为时代变了，环境变了，产业链也变了，一切今非昔比。
二、正在形成的传媒生态圈
很长一段时间，报业对互联网，往往只将其视为渠道威胁。真至最近几年，才发现互联网原来是整个社会全新的基础设施，也是新的发展平台。它既是和现实世界平行的“二次元世界”，也是现实世界不可忽视的新传播载体。在移动互联网的新时代里，一切产业皆媒介，传统媒体环境下的产业链思维不能适应新情况，新的产业业态――传媒生态圈正在生成。 （一）微博、微信改变媒体格局
微博微信丰富了媒体的种类。在争论多年的“内容为王”“渠道为王”仍无定论的时候，“两微”的出现使媒体种类的区分出现划时代变化。在以报业为代表的内容媒体之外，不光诞生大量的渠道媒体，还催生了关系媒体、社交媒体、平台媒体等。
微博微信改写了媒体版图。在传统媒体格局中，无外乎中央媒体和地方媒体、财经媒体和行业媒体等诸如此类的区别；互联网兴起之初，则是再加上四大门户：新浪、搜狐、网易、腾讯；而“两微”的出现，使“超级媒体”成为可能。尽管两者一直试图淡化其媒体属性，并且保持最大程度的谨慎和低调。但是，两大“超级媒体”的体量已然形成。无论是中央媒体还是地方媒
体，无论是门户网站还是行业细分网站，纷纷登陆“两微”，并毫无例外地以拥有巨量的粉丝数为荣。“两微”既是平台，更是巨无霸级别的媒体。
微博微信催生大量草根类型的自媒体。草根“大v”、营销号、个人微信公众号，称谓的繁多，不能掩盖其一以贯之的旺盛生命力和影响力。如果说之前的产业格局，还可以因为中国独有的媒体管理体制，导致各种纸媒在其发行范围内保有相当大的影响力，那么，在“两微”的平台上，一些所谓的自媒体账号（公众号）率先实现各类报纸曾经梦寐以求的全国性影响。传统的管制在“两微”平台上也远没有达到现实媒体管理中的那种无远弗届、无微不至的地步和强度。这也为当前传媒生态圈的草长莺飞留下了制度性空间。
微博微信逐步瓦解传统广告盈利模式。众筹、打赏、红包……相比“两微”平台上花样繁多的营销，报业的广告盈利模式既不具有竞争力，也不具有技术可比性，纸媒广告模式仿佛已经成为移动互联网时代“最不具技术含量”的营销方式。 （二）APP改变了传媒力量对比
在报业危机lO版本时代，是包括报纸、广电在内的传统媒体和互联网媒体两军对垒；到移动互联网时代，是传统媒体、网络媒体、APP三极鼎立（当然，传统媒体和网络媒体也已纷纷开发APP）。在以iPhone为代表的智能手机颠覆人类想象的时候，很多报人以为报业的新生来了。如今回过头看，如果报业不能抓