促使家庭决策类型发生变化的因素：家庭经济收入与社会阶层的变化；生活方式的改变；家庭生命周期的演变；所购产品的重要性；购买的时间限制；可能的风险性。 家庭生命周期与家庭消费：青年单身时期的消费；新婚时期的消费；育幼时期的家庭消费；子女成长（满巢中、后期）时期的家庭消费；空巢时期的家庭消费。

子女成长时期家庭消费的主要特点：这一时期包括满巢中期和满巢后期，消费特点是：子女成为家庭消费的中心；消费商品以子女用品为中心；子女具有较大的发言权；家庭耐用品购买比重大；家庭消费日趋稳定。 子女在家庭中消费的影响：独生子女的特殊地位；儿童购物年龄的提前。

少年儿童消费心理与行为的基本特征有：经历着从生理需求到社会需求的过渡时期；独立消费意识逐渐成熟；所受影响日趋广泛；群体意识逐渐形成。策略：区别不同对象的心理特征采用不同的营销策略；充分发挥商品直观形象的作用，增强商品的吸引力；对于自购商品和家长代购买采取不同的促销方式。

青年群体消费心理与行为有何基本特征：注重科学、追求时尚；强调个性与自我的表现；冲动性购买行为较多；消费欲望强烈。策略：及时推出技术先进、具有时代特色的产品，努力开发新品；注重商品外观、包装、商标设计使之具有较强感染力；把握青年消费者的心理变化，采用强有力的促销方式，刺激冲动的购买动机形成。 中年人消费心理与行为的基本特征：消费行为的理智型；计划性；价格敏感性较强。策略：特别强调商品的内在价值，以质取胜；慎重制定价格，加强对价格预期的调查；采用讲究实效、稳定的推销策略。

老年群体消费心理与行为的基本特征：怀旧心理强烈；对销售服务要求高；注重对商品价格与实用性的比较；需求水平明显提高。策略：强化商标意识，塑品牌，保名牌；努力开发适合老年人消费的产品，注意开拓老年市场；努力提高服务水平，不断推出新的服务项目，刺激老年人的购买动机。

女性消费心理与行为：注重商品外观与情感特征；注重商品实用性的周密比较；易受外界因素影响；具有较强的时尚消费心理。策略：注重商品外观与包装设计以及创新；开展多种形式的促销活动，巧妙利用口头传播，激发女性消费者的购买欲望；强化销售服务，提高服务水平，讲求服务艺术，以满意的服务促进销售。

农民群体心理与行为的主要特征：特别强调商品的实用性；具有强烈的求廉心理；偏爱大规格商品；受传统习俗影响较深。策略：注意设计与开发农民消费者所需产品，在产品内在质量上下功夫；慎重制定价格，注意反向定价策略的应用。创新营销要循序渐进，向广大农民介绍新的现代化生活方式，努力开拓农村市场。

文职人员消费心理与行为：具有强烈的求名心理；易于接受新品；自主决策能力强。 针对这类消费这应采取的营销策略是：注意商品内在价值与外在价值的统一性，以完善的商品吸引这类消费者；注重名牌策略实施；注意信息传播的科学性与内容的完整性，尊重消费者的自我判断。

消费者群体规范是指：群体期望成员遵循的活动规范或行为准则。形式有成文（直接对消费者行为进行强制性调节）与不成文（约定俗成的产物，要求群体成员自觉遵守）两种。

消费者群体规范的形成：模仿；暗示；遵从。

暗示：间接而含蓄的影响他人的方法。在一个群体中，众多的、反复不断的暗示就会成为一种舆论力量，迫使个性行为服从群体行为，群体规范便在不知不觉中形成。

遵从：也成从众，指群体成员在群体压力下放弃个人信念与态度而采取与大多数人一致做法的行为。

遵从的表现方式：完全的遵从（心理到行为完全认同）；放弃自己原有看法后的遵从（带有被迫性）；纯粹行为的遵从（内心反对而行为上服从）。

遵从的心理原因：个体收到群体的暗示后产生模仿，同时，由于个体间的相互刺激与作用又会形成循环反应，从而个体行为趋于一致。

消费者群体规范的内部沟通：积极沟通与遵从，消极沟通与抵抗。

消费习俗的概念与特征：是世代相传而成的消费习惯。特征：社会性；独特性；非强制性；长期稳定性。 消费习俗的类别：物质消费习俗（饮食消费习俗；服饰；住宿；日用）；社会文化消费习俗（喜庆类消费习俗；纪念类；宗教类；文化类）。社会文化消费习俗拥有比物质消费习俗更稳定的特征

消费习俗对消费者心理与行为的影响：使消费心理具有相对稳定性；使消费行为具有普遍一致性；制约消费心理与行为的变化。

第八章 消费态势与消费心理

消费流行：某种带有时尚特色的心理追求一旦获得社会的认可，就会广泛的复制，从而形成一种极具个性的消费倾向和消费趋势，即消费流行。消费流行的本质在于其标准的客观性。

简述消费态势的内容：消费流行；感性消费；畸形消费；消费习惯。

消费流行的表现：从消费角度，按照消费主题的构成可以将消费流行划分为不同的流行群体；按消费课题的构成可以将消费流行分为物质消费和精神消费等不同的类别。从流行的角度分析消费流行的表现，按流行空间的范围大小可以将消费流行划分为国际间流行、国内的流行和地区内的流行；按流行的时间长度可以将消费流行划分为长期消费流行表现、中期消费流行表现和短期消费流行表现等（一般的规律是某种消费流行的时间长度与其模式表现的具体程度成反比）。

影响消费流行的因素有哪些：物质资料的生产方式；消费者的心理需求；消费者的收入水平；消费者的文化背景

消费流行的特征：消费流行既是一种经济现象，又是一种心理现象，从而具有时间性；空间性；群体性；变动

性；周期性；重复性等特征。

消费流行过程：消费流行的初期阶段（消费时尚所对应的内容正在接受人们是否认同的考验、这一时尚的命运处于尚不明确的地位、推崇这一消费时尚的群体规模不大。加大宣传力度，强化市场切入点的作用。）；消费流行的成长阶段（已经通过了消费群体的认同、接受这一消费流行的群体规模迅速扩大、消费流行在未改变本质特征的情况下呈现出多样化演示的趋势。企业应密切注视消费流行的动态走向，及时调整营销策略）；消费流行的全盛阶段（消费流行时期的时间不可能延续很长、流行的各种典型特征已不甚明显、某些作为时尚的内容已被融入普通的消费观念中了。企业应注意挖掘流行中新的兴奋点，并强化宣传以尽量延长这一阶段）；消费流行的衰退阶段（衰落过程呈指数变化、与消费流行相关联的商品或服务并未因其时尚感不复存在而完全退出市场，消失的只是他们的时尚地位。企业应挖掘和开拓新的的消费时尚）

模仿的特征：模仿的产生是客观的；具体模仿行为的产生是以模仿者的自觉性为前提的。另外，模仿是消费学习中最主要的方式，其作用就是引发消费流行。

模仿的种类：有意模仿；无意模仿（某种心理暗示下产生）

从众：群体中的个体出于某种有形或者无形的压力而在认识和行为上表现出与群体大多数人一致性的现象。分为主动从众和被动从众。

从众的特征：从众是压力的产物；从众的外在表现是个体服从；对个体而言，从众心理是否产生，取决于个体能力素质的高低和自信心的强弱。

消费习惯：是指消费主体在长期的消费活动中形成的对一定消费客体具有稳定性偏好的心理表现。

消费习惯的特征：稳定性；地域性；非强制性。

消费习惯的表现：消费者对某种商品的偏好；消费者对商品品牌的偏好（可以通过改变消费者的认识态度而促使其产生变化）；消费者对消费行为方式的偏好（产生原因：方便、熟悉）。

消费习惯的应用：端正态度、正确定位（端正态度，尊重消费习惯、了解目标顾客的消费习惯、按消费习惯设计）；认识规律、引导消费（促使消费者形成对企业发展有利的消费习惯、利用不同群体的习惯特点开展营销活动）。

感性消费作为一种消费态势的本质不在于消费额着本身，而在于人类与自然关系的改变：科学技术的进步导致人类战胜自然的能力加强；由于技术进步，人类加工产品的精度和深入挖掘产品深层属性的能力也在不断提高；从消费领域的分类的角度看，那些偏重于精神和心理消费领域的出现也是生存力向前发展的的结果；科学技术的发展也为感性消费创造了必要的消费手段；由于生产力的发展所形成的新的劳动生产率使人们极大的缩短了工作的时间，延长了进行生活消费的时间，从而也就为消费者追求个性化消费创造了时空条件。 感性消费的特征：感性消费是弹性消费-依赖于物质消费的满足程度；感性消费是个性化的消费-在对消费者感觉

产生影响的众多因素中，个性是一个起着关键和主导作用的因素；感性消费是多因素相互作用的产物-个性、收入、文化等；感性消费的可塑性强-即随意感应性强。 感性消费市场的特征：感性消费市场的规模与消费主体的可随意支配收入水平直接相关；感性消费市场所对应的商品的市场生命周期短；感性消费市场空间广泛；感性消费市场细分难度大。

感性消费原理的应用：树立新的市场观念，正确把握消费结构（在消费结构的变化趋势上，感性消费将取代物质性消费而占据主导地位，因此考虑到消费者在消费时更加注重商品附加功能和服务程度及脱离商品本身意义而进行追求的倾向）；以感性消费市场的特征作为制定营销策略的依据（目标市场选择应注重心理细分；控制产品及项目规模以降低风险；利用各种手段积极引导感性消费）。

畸形消费的表现：抢购和待购消费（不管是抢购还是待购，只有当其隶属于盲目消费范畴时才可以定性为畸形消费）；癖好消费（只有当某种癖好消费对个人或者社会构成有害影响时才可以认定为畸形消费）；排斥消费（分为差距消费排斥和信任消费排斥，当没有足够的客观事实，消费者仍然拒绝消费时构成畸形消费）。

畸形消费原理的应用：认真对待抢购和待购，消除消费者的不安全感；树立社会市场营销观念，逐步消除畸形癖好消费；合理界定排斥消费，满足正常消费需求。

第九章 商品因素与消费心理

新产品：就是具有新功能、新结构或者新服务，能够给消费者带来新利益，满足消费者的需求或欲望的产品。 新产品的类别：全新产品；革新产品；改进产品（与全新产品、革新产品的最大不同是与科技进步的关系不十分密切）。

影响消费者购买新产品的主要因素：消费者对新产品的感知程度（感知新产品是消费者购买新产品的起点）；消费对新产品的需要程度；消费者的个性特征（兴趣、爱好、性格、气质、态度）；外界环境对消费者心理的影响。

消费者对新产品功能的心理追求：方便实用；经济耐用；安全舒适；审美情趣；突出个性；体现时尚。

新产品设计的心理策略：为满足消费这基本需要的设计策略（使用优化策略、性能提升策略、功能多样化策略、人体力学策略）；针对消费者个性心理特征的设计策略（效用细分策略、个性标榜策略、情感寄托策略、目标追求策略）；适应消费者需求发展变化的设计策略（适应未来消费模式的设计策略、适应未来消费心理的设计策略、适应未来消费决策模式的设计策略） 新产品采用者的心理特征：最早期使用者-活泼开朗，用于创新，争强好胜，追求时尚；早期采用者具有改革与创新精神；中期采用者-决策慎重，理智性强，能够接受新事物；晚期采用者-小心谨慎，反应较慢，对新事物有戒心；守旧者-固执，守旧，对新事物反感。

新产品推广的心理策略：针对新产品采用者心理差异的推广策略；针对消费者接受新产品的心理过程的推广策略（消费者接受一种新产品通常要经过一个：注意-兴趣-评价-试用-接受的心理过程）。

商品品牌包括商品名称和商标，是商品信息与消费者心理的第一个接触点。

商品的心理功能：识别功能；记忆功能；促销功能；保护功能

商品名称的心理功能：认知功能；记忆；情感；联想。 商品命名的心理要求：名副其实；简洁明了；通俗易懂；寓意深刻；独具匠心；避免禁忌。

商品命名的具体心理策略：以商品的主要效用命名（洗衣机）；以商品的主要成分（蜂王浆）；以商品外形（高跟鞋）；以商品的制作工艺（景泰蓝）；以商品产地（茅台）；以人名命名（麻婆豆腐、中山装）；用褒义词命名（中药材中天龙-蝙蝠，地龙-蚯蚓）；用译言命名（维他命、三明治、沙发）。

商标的心理功能：识别功能；记忆；促销；保护。 商标设计的心理策略：商标设计简明华；个性鲜明，独具匠心；赋予艺术魅力；耐人寻味，启发联想；尊重风俗，避免禁忌；遵守法律政策规定。

运用商标的心理策略：使用统一商标策略；同类产品单一商标策略；使用个别商标策略；使用多重商标策略；产品级别不同采用不同的商标策略；企业名称商标化策略（福特）。

商品包装的心理功能：指示功能（识别商品）；便利功能（便于携带、确认）；美化功能；自我表现功能（艺术内涵）。

包装设计的心理要求：突出商品形象；强化便利功能；具有艺术魅力；表现时代特色；注意差别化与适度性。 包装设计的心理策略：按照不同消费水平设计包装的策略（等级包装策略、复用包装策略-盒、包、袋子可以装别的东西、特殊包装策略、礼品包装、简易包装、赠品包装策略-包装物上有赠品）；按照不同消费习惯设计包装的策略（管用包装策略、分量包装策略、配套包装策略、类似包装策略、纪念品包装策略）；按照消费者性别、年龄差异设计包装（男士包装策略、女士包装、老年包装、青年包装、少儿包装）。

包装装潢中的色彩与图案心理：色彩——充分利用色彩的象征意义；巧妙利用消费者的颜色错觉；图案——充分利用各种基本图形的心理效应；巧妙利用消费这的图形错觉。

商品价格的心理功能：衡量尺度的功能；自我比拟的功能；（社会地位的比拟、文化修养的比拟、气质性格能力等的比拟）；调节需求的功能（消费者的价格预期可能对需求 产生完全相反的调节作用。

消费者的价格心里特征：习惯性心里特征（价格高买不起，价格低产生质疑）；敏感性心理特征（价格的合理范围）；倾向性心理特征（日用品较低合理，耐用品较高合理）。

制定商品价格的心里策略：定价的心里策略（取脂定价-以高价树立产品特殊形象，迅速收回陈本，然后逐步降低价格；渗透定价-低价迅速占领市场，待市场稳定后逐步回升价格；整数定价-高档商品或者优惠产品；尾数定价-制定一个吉祥的数字作为尾数，如6、8、9；声望定价；招徕定价-针对求廉心里；分级定价；组合定价-为消费者购买次数少且对价格敏感性较强的商品定制较低价格，为消费者购买次数多且对价格不太敏感的商品定较高的价格，高低价相抵消后仍然有利可图；习惯定价-对于消费者已经熟悉的商品；反向定价-提前调查消费者的预期，定制合适的价格；打折定价-具有临时性，宜选择在节假日；综合定价-参照各项成本。

调价的心理策略：降低价格的心理反应与相关策略（准确把握降价时机、掌握好适宜的降价幅度、要做好降价的宣传工作）；提高价格的心理反应与相应策略（掌握好提价时机、控制好提价幅度、对提价的原因做出明确的解释和说明。

第十章 购物环境与消费心理

店外环境设计的基本内容：商店选址；店面建筑造型和结构【建筑外观必须体现出与商店经营统一的风格；建筑形体趋于简单，并体现商业设施的特点；外观要考虑到商店内部的格局安排，包括采光、通风甚至各种管路；与周边环境协调；外观材料的选择注重时代气息与统一风格的关系，做到美观性、实用性和经济性的统一】；店名与招牌设计【店名设计通俗易懂、易记，力求简洁独特、新颖、响亮，有层次有气魄有寓意】；橱窗设计【突出主营商品；构思巧妙，动感性强；有创造意境，能激发联想；注意点外环境与店内经营的统一风格】色彩与照明【渲染商店气氛，显示美感；具有实用性，店外照明必须与色彩搭配协调，柔和、明快、有生气】。 商店外观设计的心理影响：店址选择与消费心理；店面建筑造型与结构的心理诱导；店面风格的心理效应（凡经营多门类商品的大型商店，应采用大店门、大橱窗、大招牌；凡专营商店，一般采用小店门、小厨窗、大招牌；返超级市场、自选商场，采用大招牌、无橱窗、小店门、进出口分道的形式；凡农贸市场，橱窗可不要，只要有醒目的招牌，响亮且便于记忆的店名）。

确定商圈时考虑的消费者购物习惯：日常生活必需品的购物习惯（尽可能缩短路程减少时间，辐射范围半径300米，步行10至20分钟；定期购买商品的购物习惯；耐用消费品或特殊商品的购物习惯（商圈大）。

店外整体形象的营造和消费心理认同：引发消费者兴趣原则；适应消费习惯和习俗原则；环境便利消费的原则-停车、治安；经济实用的原则；稳定、祥和消费原则。 店内环境设计的内容：店内气氛【店堂色彩（要结合店内的空间特点配置店堂色彩、要结合商店经营类型和商品特点配置店堂色彩、要根据服务对象配置店堂的色彩）；店堂照明（基本照明，商品照明，装饰照明）；店堂的空气和声音】；营业现场布局【店内面积分配（营业面积-大型商场占到60%~70%、仓库面积-15%~20%、附属面积）；营业面积分布；营业场地格局（直线式、

斜线式、曲线式）；货位摆布（精心设计店堂迎门处的货位、按照顾客选择商品的习惯摆布货位、按照顾客购买的行为特点摆布货位、按照商品的连带性、按照商品特性、按照顾客走向习惯、按照客流设置、按照内部管理需）】；商品陈列【货柜商品摆放（系列摆放法、重点摆放法、连带摆放法、规范摆放法、近位摆放法-距离营业员纵向30cm-180cm，横向180cm）；陈列商品摆放（要充分展示商品的全貌、要突出展示商品的特点、能够使顾客产生美感、不同的商品，可以在不同的位置上采用不同的的展示方法）】

营业现场设计的心理效应：

POP（point of purchase advertising店面广告）广告的特点：POP广告的亲切感强；气氛热烈；能够树立商家的形象。

POP广告的功能作用：认识功能-最直接最基本的心理功能；情感功能-唤醒消费者的情感体验；诱导功能（表现在1.树立新的消费观念和引导新的消费需求2.树立企业与商品的形象3.激发潜在购买欲望，指导消费）；美育功能-引导消费者追求美好的联想；行为功能-与POP广告的目的联系最直接最紧密的功能。

POP广告运用的场合主要有：商品展销活动（名优产品展销；季节性商品展销；新产品展销；特价商品展销；厂商联合的商品展销）；有奖销售；展览试销。 POP广告组合的消费心理规律：广告空间位置与消费心理规律-消费者在店内无意环视的高度约为0.7~1.7m，上下幅度约为1m，与人的视线大约成30度角；广告造型设计与消费心理规律-必须重视造型设计，既要美观真是又要新颖艺术；广告的色彩协调与消费心理规律-注重商店的整体美感与色调协调，注重广告色彩与商品的色彩融合；广告摆布的顺序与消费心理规律-适应消费心理、消费习惯；广告的时间性与消费心理规律-POP的时间效力十分显著，注重时效性及时变化 十一章 营销沟通与消费心理 商业广告的心理功能：传播功能；便利功能；诱导功能；教育功能；促销功能-广告的基本功能；影响态度功能；艺术功能。

商业广告对消费者心理活动的影响：通过声音、色彩、画面、活动刺激消费者的感官，直接作用于消费者的心理活动。广告刺激了消费者的意识中心，可能会引起消费者的注意，并进一步产生认知的愿望，伴随而生的是消费者体验和情绪，此时消费者也会产生自己的情感活动和意志活动，最终引导购买行为的发生。 广告媒体的心理特点：电视广告【表现力强、注意率高；传播范围广泛、影响力大；重复性高、记忆效果好】；广播广告的心理特点【传播迅速及时、广泛；针对性强；广播广告的信源可靠、权威性高；灵活多样、易于记忆】；报纸广告【传播范围广，覆盖面宽，读者广泛而且稳定；信息传播迅速、灵活、方便；准确性强；消息性强】杂志广告【针对性强；保存时间长；宣传效果好】；网络广告。

媒体特性对消费心理的影响：传播范围；传播频率；媒

体的可信度；占用长度

商品广告吸引力的提高方式：增大广告刺激强度；加大刺激对比度；扩大广告面积；充分利用刺激物的运动变化；力求刺激新颖独特；增强广告的亲切感。

如何提高消费者对广告信息的记忆：根据记忆的一般规律：广告心理力求直观、形象-直观形象的信息传递能增强消费者对事物整体特征的把握和记忆；广告语言简洁易懂-消费者瞬间记忆的容量很有限，因此应言简意明。启发调动消费者的联想-运用象征、比拟的手法，启发消费者的联想，使消费者在头脑中建立某种固定联系；广告信息应当适量重复和变化-反复、变化的信息有利于消费者对广告的记忆。

刺激消费者需求的广告诱导策略：激发较低层次的需要-层次越低的需求，其行为驱动力就越大；唤起消费者的潜在需要；激发新的需要-科技产品；强化消费者现有需要；强调商品可以满足特殊需要。

争取消费者信任的广告说服策略：保证信息来源的可信度；合理组织广告内容；针对目标消费者的特点和年龄、性别、文化程度、收入水平等进行宣传。

形成买卖双方心理差距的主要原因是：买卖双方在利益上的分歧-对商品性能、质量、价格、售后服务及其他交易条件的认可上；双方在市场地位上的对立-市场供求严重失衡的情况下。

营销人员与消费者的沟通技巧：吸引消费者的注意和兴趣-消费者的购买过程有注意、兴趣、愿望、行动等几个阶段；激起消费者的购买欲望；增加消费者的购买信心。 消费者拒绝购买的类型：一般性拒绝-消费者在做出拒绝购买的决定时，未经深思熟虑，有较大随意性；彻底性拒绝-经过理性思考后做出的决策；隐蔽性拒绝-不愿意拒绝购买的真实原因。

帮助消费者转变拒绝购买态度的方法：改变消费者原有的品牌印象；改变消费者对产品重要属性的认识；改变理想点-扬长避短，全面分析综合性能。