4.3.1 品牌策略的优点 ..................... 5纣忧蔣氳頑莶驅藥悯骛。 4.3.2 品牌策略的缺点 ..................... 6颖刍莖蛺饽亿顿裊赔泷。 4.4 万科的品牌探索 ........................ 7濫驂膽閉驟羥闈詔寢賻。 第五章 策略创新 ............................ 9銚銻縵哜鳗鸿锓謎諏涼。 5.1多元化竞争策略的由来 ................... 9挤貼綬电麥结鈺贖哓类。 5.2 多元化竞争策略的实施 .................. 9赔荊紳谘侖驟辽輩袜錈。 5.3 多元化竞争策略案例 ................... 10塤礙籟馐决穩賽釙冊庫。 5.4 多元化竞争策略与一般营销策略的联系 .... 11裊樣祕廬廂颤谚鍘羋蔺。 5.4.1 多元化竞争策略与CS 策略 .......... 11仓嫗盤紲嘱珑詁鍬齊驁。 5.4.2 多元化竞争策略与STP 策略 ......... 12绽萬璉轆娛閬蛏鬮绾瀧。 5.4.3 多元化竞争与品牌策略的关系 ........ 12骁顾燁鶚巯瀆蕪領鲡赙。 第六章 结论 .............. 错误！未定义书签。瑣钋濺暧惲锟缟馭篩凉。 参考文献 .............................................. 24 致 谢 .................. 错误！未定义书签。鎦诗涇艳损楼紲鯗餳類。

引言

房地产开发是支持人们日常生活的基础，面对市场的风云变幻，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，掌握先到的营销技术。

中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当

初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房地产开发有着密切关系。房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，不少不具备营销能力的机构也挂牌从事营销，想在市场中分一杯羹。虽然总体上房地产营销尚处于“春秋时期”，相安无事。但随着房地产开发微利时代的趋近，对营销策划探索的深入，可以预言，竞争激烈的“战国时代”的到来已为期不远。房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值。

尽管普遍认为房地产营销方式已从单一化趋向全面化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市营销策划，很多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性认识营销的合理内核，以及如何促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。

我们将在以下的文章中比较全面论述房地产营销的概念以及策略等各个方面的问题，希望能够有所借鉴。 栉缏歐锄棗鈕种鵑瑶锬。 1

第一章 房地产营销策略研究综述

1.1 房地产营销策略的定义 1.1.1 房地产营销概述

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第四章 品牌策略

4.1 品牌策略定义 4.1.1 品牌的定义

美国著名市场营销学专家菲利浦·科特勒在其《市场营销》一书中将品牌定义为：一种名称、术语、标记、符号、图案或者是它们的组合，用来识别他们的制造商和销售。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺。辔烨棟剛殓攬瑤丽阄应。

4.1.2 房地产品牌定义

所谓房地产品牌，是用以识别某个房地产企业或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。房地产品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。房地产品牌具有以下特点：峴扬斕滾澗辐滠兴渙藺。 a.房地产品牌具有排他性； b.房地产品牌具有扩张性； c.房地产品牌具有风险性； d.房地产品牌具有排他性； e.房地产品牌具有无形性；

4.1.3 房地产品牌策略定义

房地产市场营销的品牌策略是指房地产开发企业通过对房地产产品品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得竞争优势。房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：(1)它具有开发时间场占用资金大的特点。对开发商而言，各种不确定因素较多，消费者购房心理及行为较为复杂，购买决策比较谨慎。消费者购买住宅时不但要考虑房屋的实用性，还要考虑该开发商的信誉度和美誉度，这些就普通产品本身来说是

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