无差异营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。

8.差异性营销

差异性营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。

9.集中性营销

集中性营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。

10.市场定位

市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

11.初次定位。

初次定位指新企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。

12.重新定位。

重新定位指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。

13.对峙定位。

对峙定位指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。

14.避强定位。

避强定位指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。 三、重点要点分析

企业的目标市场战略及其影响因素 分析：目标市场选择的相关知识点是本章的要点和难点，读者需要牢固识记目标市场的定义，还要掌握目标市场的三种战略：无差异营销、差异性营销以及集中性营销的定义及其优缺点。另外，影响企业目标市场战略选择的因素也是需要读者加强学习的。

市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群。在市场细分的基础上，正确选择目标市场，是目标市场营销成败的关键环节。企业在决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场战略时，有三种选择：

（1）无差异营销：无差异营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中如果有几家企业都实行无差异营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足。由于较大的子市场内的竞争异常激烈，因而往往是子市场越大，利润越小。这种追求最大子市场的倾向叫做“多数谬误”。充分认识这一谬误，能够促使企业增强进入较小子市场的兴趣。

（2）差异性营销：差异性营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；而且，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。差异性营销的主要缺点是会使企业的生产成本和营销费用（如产品改进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本等）增加。

（3）集中性营销：集中性营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。实行集中性营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业。由于服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和营销方面实行专业化，可以比较容易地在

这一特定市场取得有利地位。因此，如果子市场选择得当，企业可以获得较高的投资收益率。但是，实行集中性营销有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境。

上述三种目标市场战略各有利弊，企业在选择时需考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。

（1）企业资源：如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性营销；否则，最好实行无差异营销或集中性营销。

（2）产品同质性：是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性营销或集中性营销。

（3）市场同质性：如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异性营销或集中性营销。

（4）产品所处的生命周期阶段：处在介绍期和成长期的新产品，营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异营销或针对某一特定子市场实行集中性营销；当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。

（5）竞争对手的目标市场涵盖战略：一般说来，企业的目标市场战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差异营销，企业则应实行集中性营销或更深一层的差异性营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。 四、最新理论与实践

目标市场战略选择时容易遗漏的考虑因素——消费者反应

企业在选择目标市场战略时，除了企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段以及竞争对手的目标市场涵盖战略外，却忽略了一个重要的因素——消费者的反应，那么企业战略就有可能失败。

如果消费者对新的商品和服务表现出热情，这时候会有什么样的反应呢？这种反应是企业下一步策略实施的基础。如果对企业的策略反感呢？这时候企业又该如何反应呢？一般消费者的反映表现在对产品和服务的需求以及价格两个方面。对产品的需求的扩大或者缩小的问题，这时候如果是扩大，企业是不是有足够的生产能力提供这种扩大的供给呢？如果缩小，企业利润下降，企业下一步该如何呢？如果是对价格的反映，那么提高价格还是缩小价格呢？如果提高价格，利润上升，是不是有新的竞争者的加入呢？而所有的这一切是企业生存的关键基础要素，而这关键基础要素是建立在消费者反映的基础上的。 五、典型例题解析

1.在春节、中秋节、情人节等节日到临之际，企业总是要加大广告、促销力度，以刺激消费者的购买，这种市场细分的依据是（ ）。 A. 人口细分B.心理细分C.行为细分D.地理细分

答案：C 解析：本题考察的是读者对消费者市场细分标准的掌握。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。在本题中，企业根据消费者中秋节买月饼、情人节买玫瑰、春节购置年货的行为习惯进行促销，显然是属于行为细分。因此应该选择C。

本题的出题目的在于考察读者对一些重要概念的理解和运用。读者可以有意识地将教材的知识和现实生活中的企业行为结合起来，学以致用。

2. 对企业而言，并非所有的子市场都有意义，要进行有效的市场细分。衡量企业的市场细分是否有效的标准包括（）

A.可测量性 B.可进入性 C.可盈利性 D.可区分性 答案：A B C D

解析：本题考察的是读者对市场细分相关知识点的理解和掌握。从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的子市场都有意义。有效的市场细分，必须使细分后的市场具备如下条件：

(1)可测量性：即细分后的子市场的大小及其购买力的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。比如在我国电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性。

(2)可进入性：即企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略等能够在该市场上发挥作用。譬如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品等。

(3)可盈利性：即细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，其规模足以使企业有利可图。这是因为消费者的数量与企业利润密切相关。

(4)可区分性：指在不同的子市场之间，在概念上可清楚地加以区分。比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤的类型等变量加以区分。

综上所述，本题应该选择A B C D。 3.论述：企业是怎样进行市场定位的？

解析：在回答这个问题时，读者首先要掌握市场定位的含义和实质，然后再对市场定位的步骤进行展开论述，还要对企业进行市场定位的依据和方法进行阐述，这样才能完整地表述了企业的市场定位的过程。

答案要点：市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。因此，市场定位是市场营销战略体系中的重要组成部分，它对于树立企业及产品的鲜明特色，满足顾客的需求偏好，从而提高企业的市场竞争力具有重要的意义。

市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，即在同等质量的条件下比竞争品价格更低；二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成，即：确认本企业的竞争优势，准确地选择相对竞争优势，明确显示独特的竞争优势。

（1）确认本企业的竞争优势：这一步骤的中心任务是要回答以下三大问题：竞争对手的产品定位如何；目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么；针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求，企业应该和能够做些什么。要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可以从中确定自己的竞争优势。

（2）准确地选择相对竞争优势：相对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的现实和潜在能力。准确地选择相对竞争优势是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在下列7个方面的优势与劣势来准确地选择相对竞争优势：经营管理方面、技术开发方面、采购方面、生产方面、营销方面、财务方面、产品方面。

（3）明确显示独特的竞争优势：这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过一切努力保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场定位相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。

在营销实践中，企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。企业开展市场定位的主要思维方式和常用方法有以下几种：

（1）初次定位。指新企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。但是，企业要进入目标市场时，往往是竞争者的产品已经上市或形成了一定的市场格局。这时，企业就应认真研究同一产品竞争对手在目标市场的位置，从而确定本企业产品的有利位置。

（2）重新定位。指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整营销战略是必不可少的。企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。

（3）对峙定位。指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。

（4）避强定位。指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。

第10章 产品策略

一、学习目的

产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销策略上具有重要意义。企业在调整和优化产品组合时，可根据具体情况选择适宜的策略。

产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。此外，还存在产品生命周期的其他形态，如循环形态和扇形形态。企业往往根据产品所处不同的生命周期阶段，制定并实施不同的市场营销战略。

企业在商标管理上存在的误区有：商标设计具有随意性、商标不注册、商标注册范围过于狭窄、不注重国际注册、商标不宣传、商标不续展。可供企业选择的包装策略有：相似包装策略、差异包装策略、相关包装策略、复用包装策略或多用途包装策略、分等级包装策略、附赠品包装策略以及改变包装策略。

通过本章的学习，读者会对产品的内涵有更深入的理解，对商标、包装等内容有一定的认识和了解。产品生命周期理论是本章的重点，需要仔细把握。 二、重要知识点

1.产品的概念

所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 2.核心产品

核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

3.有形产品

有形产品是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。 4.附加产品

附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

5.产品组合的宽度.长度.深度和关联度

产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。所谓产品组合的长度，是指—个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品项目有多少花色、品种、规格。所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

6.产品延伸及其种类 产品延伸的主要方式。每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。