在营销调研中，调查研究是收集有关产品特征、广告文稿、广告媒体、促销及分销渠道等信息的有效方法。整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。
7.多变量统计技术的种类
多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法，另一类是为预测服务的方法对数据进行测定、加工时所依据的尺度有：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。
8.市场营销信息系统及其构成
所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统由四个子系统构成，即内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。
9.定量研究的尺度
在定量研究中，信息都是用某种数字来表示的。在对这些数字进行处理、分析时，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的。史蒂文斯（S. Stevens）将尺度分为四种类型，即名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。 三、难点要点分析
市场营销信息系统
分析：读者在学习本章内容的时候，读者要掌握的市场营销信息系统的相关内容。读者要牢记市场营销信息系统的定义和构成，读者还要了解什么样的市场营销信息系统才是有效的。另外，本章还有一些其他内容是需要读者重点学习的，市场营销调研的定义，二手数据的评价标准、收集原始数据的主要方法等知识点。
市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统处于环境与市场营销管理人员（即信息使用者）之间。各种市场营销数据由环境流向企业市场营销信息系统。市场营销信息系统则将数据加以转换，并通过市场营销信息流程传导给管理人员。管理人员依据这些数据制定各种计划、方案，由此形成的各种数据又通过市场营销沟通流程回到环境。
市场营销信息系统由四个子系统构成：
（1）内部报告系统：这是指向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息系统。市场营销管理人员必须以产品、地区、推销员为基础进行分类，并深入分析有关目前与过去销售及成本的信息。
（2）市场营销情报系统：这是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。借助该系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。企业一般比较重视普查数据、企业统计数据及市场调研这三个方面。
（3）市场营销调研系统：这是指对市场营销环境和市场需求进行观察、实验和调研，并对调研结果进行收集、评估，进而传递给决策者的信息系统。企业管理人员常常请求市场研究部门从事市场调查、消费者偏好测验、销售研究、广告评估等工作。研究部门的工作主要侧重于特定问题的解决，即针对某一特定问题正式收集原始数据，加以分析、研究，写成报告供最高管理层参考。
（4）市场营销分析系统：这是指从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，借助各种数理分析模型和信息处理技术，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题的信息系统。该系统包括一些先进的统计程序和模型，借助这些程序和模型，可以从信息中发掘出更精确的调查结果。
一个有效的市场营销信息系统一般应具备如下素质：
（1）它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。
（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。
（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。 （4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。
（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。 四、最新理论与实践
建立市场营销信息系统的原则：
1．日常性原则。第一，信息管理的时空连续性。也就是说，信息搜集、管理、分析在时间上上连续不断、无始无终的，是营销部门日常的、不间断的工作。第二，信息管理的全员性。也就是说，信息搜集是营销人员，尤其是一线市场人员的重要职责，是考核其绩效的重要内容。在信息管理的全过程都必须需要营销部门全员参与，并明确各自职责，才能保证信息的有效采集与传递。
2．支撑性原则。第一，信息管理不能为信息而信息，而是要充分发挥营销信息的作用，协助企业制定营销策略、分析销售状况、修正营销方案，制定营销决策。在任何营销工作中，都必须要充分发挥营销信息的支撑作用，防止决策拍脑门。第二，营销信息还是辅助市场检查、队伍管理的方式。在检查市场前，营销总监（领导）应通过该区域业务人员提交的信息进行分析，首先对该区域现状、存在的问题形成清晰的认识，然后根据形成的问题对市场进行巡访，则能有的放矢，迅速在有限的时间内发现问题，找出解决方案，并由此对该区域的绩效进行考核与评估。
3．管理性原则。第一，必须要对信息进行有效管理，防止信息多头管理的混乱局面出现。要设立明晰的营销信息管理体系、制度，并建立规范的流程与专门的组织（或人员），做到责任明确、管理规范。第二，要对信息进行分级管理。针对不同部门、不同职位分别设置不同的访问权限，建立规范的信息访问与使用制度，防止信息的不当使用与泄密。 4．开放性原则。第一，企业的营销信息系统是对竞争环境的扫描与监控，要尽可能多的开发信息源，使信息更丰富，更能反映当前的市场变革。第二，企业必须要对信息数据库里面的信息进行优化、淘汰，去除冗余、无效信息，防止数据库老化。第三，一定要对信息系统本身保持一种开发的状态，随时根据企业规模、企业的经营模式、企业营销战略进行动态的调整，防止营销信息系统成为阻碍信息传递与使用的绊脚石。 营销信息系统的建构与管理是一项复杂的工作，需要长期的努力与细致的工作。但我们也相信，竞争环境的变化将使企业重新认识营销信息的作用，并通过自身的努力掌握营销信息系统这一竞争利器的运作，从而真正做到“知己知彼，百战不殆”，并能监控竞争环境的即时变化，从而“运筹帷幄，决胜千里”。 五、典型例题解析
1.在市场营销研究中，最富有灵活性的调查方法是（ ）。 A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.抽样调查 答案：C。
解析：本题考察的是读者对于各种调查方法的特点的掌握。在市场营销研究中，主要有电话访问、邮寄问卷以及人员访问这三种调查方法。因此可以排除D答案。其中人员访问可以当面提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容，因此是最富有灵活性的一种。因此答案应该选择C。
本题的考察目的在于对于一些重要概念的区别。除此以外，本章中多变量统计技术的种类，定量研究的各种尺度等内容也需要识记与辨析。
2.在市场营销调研中，可以使用已经经过编排、加工处理的数据，在评价这样的数据的质量时，有以下标准（）。
A.公正性 B.有效性 C.可靠性 D.简洁性 答案：A B C。
解析：在本题中“已经经过编排、加工处理的数据”属于二手数据。在评价二手数据时，有以下评价标准：公正性、有效性、可靠性。由于收集二手数据进行调研是为了解决某一特定问题，所以并不一定要求数据的简洁性，因为过于简洁的收据有可能会使得其公正性、有效性等受到损失。因此，本题应该选择A B C。 3.名词解释：市场营销调研 解析：市场营销调研的相关知识点也是本章的要点，读者尤其需要掌握市场营销调研的含义和内容，另外，读者还要了解在市场营销调研中，评估二手数据的标准以及收集原始数据的主要方法。
答案要点：所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。现代市场经济条件下，各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。
第6章 市场需求的测量与预测
一、学习目的
估计市场需求是评价营销机会的重要步骤。认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数。市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用下的估计的市场需求。企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。企业需求表示不同水平的企业市场营销力量刺激产生的企业的估计销售额。与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。
估计当前市场需求，就是要测量总的市场潜量、区域市场潜量、实际销售额和市场占有率。市场需求预测的主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场实验法、时间序列分析法、直线趋势法和统计需求分析法。
企业不仅要对市场进行各种定性分析，而且必须从量的角度将定性分析准确地转换成以产品、区域、顾客等分类来表示的特定需求的定量估计，即进行需求测量与预测。通过本章的学习，读者要掌握进行市场需求的测量和预测的基本方法，并能够进行基本的计算。 二、重要知识点 1.市场需求
市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。 2.市场营销力量的内容
市场营销影响力可分为四个层次：（1）市场营销支出水平，即所有花费在营销上的支出；（2）市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场营销工具的类型与数量；（3）市场营销配置（marketing allocation），即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置；（4）市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。 3．基本销售量
即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量（亦称市场最小量）。 4.企业需求
企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为： Qi=SiQ
式中，Qi为企业i的需求；Si为企业i的市场占有率(即企业在特定时间内，在特定市场上某产品销售额占总销售额的比例；Q为市场总需求。 5.企业销售预测
与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。因此，企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平。 6.总市场潜量
总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。 7．市场累加法 所谓市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。 8．购买力指数法
所谓购买力指数法，是指借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法。 9.可达市场
所谓可达市场，是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者。
10．市场营销灵敏度
市场最小量与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度，即表示行业市场营销对市场需求的影响力。 三、难点要点分析
估计当前市场需求的方法
分析：对当前的市场需求进行估计是本章的要点，而且有着重要的实践意义。估计当前市场需求主要是测量以下几个变量：总市场潜量、区域市场潜量、实际销售额、市场占有率。读者不仅仅要掌握上述各变量的定义，还要学会计算方法，利用数据来进行计算。
企业估计当前市场需求,就是要测量总的市场潜量、区域市场潜量、实际销售额和市场占有率。
总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。用公式表示为：Q＝n×q×p
式中，Q为总市场潜量；n为既定条件下，特定产品的购买者数量；q为平均每个购买者的购买数量；p为产品价格。
企业不仅要计算总的市场潜量,还要选择欲进入的最佳区域，并在这些区域内最佳地分配其营销费用，评估其在各个区域的营销效果。为此，企业有必要估计各个不同区域的市场潜量。目前较为普遍地使用两种方法：市场累加法和购买力指数法：
（1）市场累加法。所谓市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。当企业掌握所有潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时，则可直接应用市场累加法。
（2）购买力指数法。所谓购买力指数法，是指借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法。
企业不仅要估计总市场潜量和区域潜量，还要了解本行业的实际销售额。也就是说，企业还要识别竞争者并估计它们的销售额。根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。例如，如果企业的销售额年增长率为6%，而整个行业的增长率为10%，这就意味着企业的市场占有率在下降，企业在行业中的地位已被削弱，而竞争者却发展迅速。 四、典型例题解析
1.在对产品的需求进行预测时，可以采用时间序列分析法，该方法可以分成趋势、周期、季节和不确定事件四个部分。那么，人口的持续增长大属于（）。 A.趋势 B.周期 C.季节 D.不确定事件 答案：A
解析：本题考察的是市场需求的预测方法之一，时间序列分析法。读者需要了解时间序列分析法的四个组成部分：趋势、周期、季节和不确定事件。趋势是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果。在本题中人口的持续增长属于产期以来形成的趋势，一般会对产品的需求产生积极的影响。因此，本题应该选择A。 2.专家意见法的特点有（ ）。 A.预测过程迅速，预测成本较低 B.专家意能够反映客观现实
C．在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和 D如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补 答案：A C D 解析：本题考察的是对市场需求预测的主要方法的理解，本题以专家意见法为例说明对这类知识的要求，即不仅要识记其含义，而且要理解每种方法的优缺点。
企业也可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。由于这种方法是以专家为索取信息的对象，用这种方法进行预测的准确性，主要取决于专家的专业知识和与此相关的科学知识基础，以及专家对市场变化情况的洞悉程度，因此 专家意见法不一定就能够反映客观现实。因此答案选择ACD。 3.简答题：什么是市场营销力量？