宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。

通过对本章的学习，读者应该了解分析、识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁的方法，在实际运用中需要使其经营管理与其营销环境的发展变化相适应。 二、重要知识点

1.市场营销环境

市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

2.环境威胁与市场营销机会 所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。

3.市场营销微观环境

市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力

4.辅助商

辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。

5.愿望竞争者

愿望竞争者：向企业的目标市场提供种类不同的产品以满足不同需要的其他企业。 6.可支配收入

可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。

7.恩格尔定律 德国统计学家恩斯特·恩格尔（Ernest Engel，1821－1896）1857年根据他对英国、法国、德国、比利时许多工人家庭收支预算的调查研究，发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，称为恩格尔定律。

8.可持续发展

所谓可持续发展，就是要促进人与自然的和谐，实现经济发展和人口、资源环境相协调，坚持走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路，保证一代接一代地永续发展。

9.知识经济

知识经济是以知识（特别是科学技术）的发展、发明、研究和创为基础，以知识的扩散和应用为经济增长的主要动力，是一种知识密集型、智慧型的新经济。

10.社会文化

社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。 三、难点要点分析

市场营销微观环境 分析：市场营销微观环境是本章的要点，读者要掌握市场营销微观环境的含义及市场营销微观环境的构成。市场营销微观环境的构成是个较难掌握的知识点，读者需要明确各构成部分的含义，了解其对企业营销活动的影响。在学习掌握市场营销微观环境相关知识点的同时，读者还要掌握市场营销宏观环境的定义，并且了解当前宏观环境变化的趋势以及这些趋势对企业营销活动的影响。另外，读者还要掌握环境威胁与市场营销机会的定义。

市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

（一）企业

企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为实现其目标，必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。而市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。首先，要考虑其他业务部门（如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。其次，要考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。

（二）市场营销渠道企业 市场营销渠道企业包括：

1、供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。 2、商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。

3、代理中间商，即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。

4、辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。

在现代市场经济条件下，生产企业一般都通过市场营销中介机构（即代理中间商、商人中间商、辅助商等）来进行市场营销调研、推销产品、储存产品、运输产品等，因为这样分工比较经济。

（三）市场

市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：

1、消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场；

2、生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场； 3、中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场； 4、政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场；

5、国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。 （四）竞争者

市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。因此，企业所要做的并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，使得企业产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而取得竞争优势。而竞争者包括：

1、愿望竞争者：向企业的目标市场提供种类不同的产品以满足不同需要的其他企业。 2、一般竞争者：向企业的目标市场提供种类不同的产品但可以满足同一种需要的其他企业。

3、产品形式竞争者：向企业的目标市场提供种类相同，但质量、规格、型号、款式、包装等有所不同的产品的其他企业。

4、品牌竞争者：向企业的目标市场提供种类相同，产品形式也基本相同，但品牌不同的产品的其他企业。

（五）公众

公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括： 1、金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。 2、媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。 3、政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。

4、市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。 5、地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员等。 6、一般群众。

7、企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。 四、最新理论与实践

企业与环境的互动关系——复杂巨系统理论

复杂巨系统理论(open complex giant systems)，认为企业环境是巨量的复杂体系，复杂巨系统理论是系统论与复杂科学的融合，它认为，企业尤其是现代企业所面临的环境是非常复杂的，其构成要素的数量是巨量的。复杂巨系统的主要性质可以概括为：

(1)开放性(openness)系统对象及其子系统与系统的环境之间有物质、能量和信息的交换。 (2)复杂性(complexity)系统中子系统的种类繁多，子系统之间存在多种形式、多种层次的交互作用。

(3)进化与涌现性(evolution and emergence)系统中子系统或基本单元之间的交互作用,从整体上演化、进化出一些独特的、新的性质，如通过自组织方式形成某种模式。

(4)层次性(hierarchy)从已经认识的比较清楚的子系统到可以宏观观测的整个系统之间层次很多，甚至有几个层次也不清楚。

(5)巨量性(giant)系统中基本单元或子系统的数目极其巨大，成千上万甚至到上百亿万。 五、典型例题解析

1.（ ）是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。

A.消费者收入 B.可支配个人收入 C.可随意支配个人收入 D.隐性收入 答案：B 解析：本题考察的是对宏观环境中的消费者收入的理解。消费者并不是将其全部收入都用来购买商品（包括物品和服务）。消费者的购买力只是其收入的一部分。因此，要区别可支配个人收入和可随意支配个人收入。可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。可随意支配个人收入一般都用来购买奢侈品、汽车、大型器具及度假等，所以这种消费者个人收入是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。因此，应该选择答案B。

2.人口环境的变化会影响企业的经营活动，给企业带来机会或者威胁，当前世界人口环境变化的趋势是（）

A.世界人口迅速增长 B.发达国家的人口出生率下降 C.非家庭住户迅速增加 D.许多国家人口趋于老龄化 答案：A B C D。

解析：本题考察的是读者对市场营销宏观环境的了解。市场营销宏观环境是由人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境构成的。企业必须密切注意企业的人口环境方面的动向，目前许多国家人口环境方面的主要动向有：世界人口迅速增长、发达国家的人口出生率下降、许多国家人口趋于老龄化、家庭结构发生变化、非家庭住户也在迅速增加、许多国家的人口流动性大、一些国家的人口由多民族构成等。因此，本题应该选择A B C D。

读者不仅要读书本上的知识有牢固的掌握，还要在平时多关注于社会发展和时事动态，把书本上的知识同之结合起来，这样才能真正地学到有用的知识。

3. 面对市场营销环境所提供的机会和威胁，企业可以采取哪些有针对性的策略？

解析：市场环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。 所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且可能性也大的威胁制定应变计划。所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。

对企业所面临的主要威胁和最好的机会，最高管理层应当作出什么反应或可采取何种对策呢？

（一）对机会的反应

最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。美国著名市场营销学者西奥多·莱维特曾告诫企业家们，要小心仔细地评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一顾客，但目前实

在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面上的机会曾做出惊人错误估计。”

（二）对威胁的反应

企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策： 1、反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展。

2、减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 3、转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。

第5章 市场调查与市场营销信息系统

一、学习目的

市场营销调研是一个包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果等在内的复杂过程。在此过程中，既有定量研究又有定性研究。 审查与评估二手数据的标准有三个：公证性、有效性和可靠性。收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法，另一类是为预测服务的方法对数据进行测定、加工时所依据的尺度有：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。

所谓营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。

市场营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求。要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求及竞争者的最新动态，开展市场营销调研，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。通过本章的学习，读者要了解和掌握进行市场营销研究的基本方法。有兴趣的读者还可以对具体的调研方法进行更加深入的学习和练习，这些方法在实际工作中是很实用的。 二、重要知识点

1.市场营销调研的含义与内容 所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。现代市场经济条件下，各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。

2.定量分析与定性分析

定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。

定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。

3.一手数据和二手数据的定义

经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业必须首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据

4.评估二手数据的标准

审查与评估二手数据的标准有三个公正性，即是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意；有效性，即研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据；可靠性，即从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。

5.实验法

所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。由于排除或控制了许多没有研究意义的因素，因此，研究人员所观察到的影响可以被认为是采取的某些刺激措施所致。

6.调查研究的步骤