从目的论视角下谈时尚品牌的翻译

一、引言

著名的市场营销专家菲利普?科特勒博士把品牌定义为：一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌也是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。那么，我们又应该怎样定义时尚呢？简单地说，时尚是“时间”与“崇尚”的相加。时尚就是短时间里一些人所崇尚的生活。追求时尚不在于被动的追随而在于理智而熟练的驾驭。它的触角深入生活的方方面面，同时我们也意识到，人类对时尚的追求，促进了人类生活更加美好，无论是精神的或是物质的。

在德国功能派的主流理论目的论的指导下，倡导时尚品牌商标翻译尤其以女性消费者为取向，争取达到吸引消费者认可购买产品的目的。目的论作为对传统翻译理论的一个重大突破和翻译理论研究的重要补充，为时尚品牌商标翻译的理论研究开辟了一个新的视角。本文主要阐释了德国功能牌核心――目的论在时尚品牌翻译中的适应性，分析了在目的论指导下时尚品牌翻译所采用的翻译方法，探讨了时尚品牌汉译的实例，总结了目的论对时尚品牌汉译的解释力。 二、时尚品牌商标的特点

时尚品牌商标是时尚品牌的形象代表。要想在第一时间吸引消费者的眼球，并具有持续吸引力，有效的时尚品牌商标是必不可少的重要因素之一。通过调查和分析，笔者概括出时尚品牌商标具有以下几个特点：

第一，在内容上常用人名和地名来命名，并且使用美好意义形象的词汇来命名。在时尚品牌商标中人名多为是品牌创始人的姓名，如被大家熟知的Louis Vuitton（路易?威登）和Chanel（香奈儿）都是由其品牌创始人的名字所命名。世界著名化妆品品牌LANCOME（兰蔻）之名便源于法国中部卢瓦卡河畔的兰可思幕城堡（LANCOSME），为发音之便，用一个典型的法国式长音符号代替了城堡名中的“S”字母。使用美好意义的词汇来命名品牌商标的例子有ESPRIT，ESPRIT产品在时装界一直以朝气蓬勃、活泼开朗的形象独树一帜，并深受追求健康、活跃生活人士的喜爱。第二，形式上精简，字符较少，以方便记忆传播。如H&M，Y-3，ZARA等。有些品牌名以人名为命名，但是人名较长又不能便于记忆，所以也会采取缩略形式。如CK（Calvin klein），D&G（Dolce&Gabbana）等。第三，在音效上往往清脆悦耳、柔和绵软，能激发消费者心理上的和谐和舒适，产生共鸣，乐于接受。例如Longchamp，Prada，Miu Miu等。 三、时尚品牌翻译的理论基础――目的论

二十世纪七十年代，德国出现了功能牌理论，其中的代表人物Hans Vemere突破了对等理论的限制，发展了功能牌的主要理

论：目的论（skopos theory）。Skopos是希腊语，意思是“目的”。目的论包括三个法则：目的法则、连贯法则、和忠实法则。其中目的法则为翻译过程中的第一法则。功能派的目的论注重的不是译文和原文是否对等，而是强调译文在分析原文的基础上以译文预期功能为目的，选择最佳处理方法，即针对特定翻译目的进行翻译。

林克难曾说过，“品牌翻译属于广告翻译，是一种目的性很强的翻译。翻译的目的不同，达到目的的手段也不同，指导翻译的原则不同”。品牌翻译的目的在于最大限度地发挥其广告功能，作为一种翻译实践，品牌翻译有着很强的目的性。根据目的论的法则，翻译的第一法则是翻译的目的，而决定翻译目的的最重要的因素是译文的接受者，所以品牌翻译意味着在特定的环境里为特定的目的和接受者进行翻译。

但是，产品的品牌大多具有特定的民族文化内涵，在同一文化环境里，由于品牌的设计者与消费者有着共同的文化预设，消费者可以从品牌名称的表层意义去领会寓于其中的深层的文化意义。若译者生硬地通过直译来翻译品牌，必然会将品牌所承载的文化内涵所抹杀，使品牌不能传达应有的文化信息和广告信息，从而导致目标市场的消费者不能或错误地理解该品牌，影响商品的推广。

四、时尚品牌翻译方法分析

在目的论指导下，译者可以根据不同商标文本功能的不同，

使用如下的翻译访法对时尚品牌商标进行翻译。 4.1直译法

品牌翻译的直译法即译者在目标语中选取与源语的语义对应项。例如，将Playboy译为“花花公子”，Crodile译为“鳄鱼”，Bull（美国休闲鞋品牌）译为“公牛”等。此类翻译方法主要针对于源语与目标语中品牌的语义无差别，而且两域中该词义的外延有限，不会造成歧义，所以，在两种文化中都可以被消费群体所自然接受，最重要的是，无论从音、形、义来考虑，译名都很优美。但是，采用这种翻译方法的时尚品牌却很有限，由此，对不同文化中差异之多可见一斑。 4.2谐音译法

谐音双关法，又称谐音取义法或音义兼译法，指的是把与原文相近的谐音写为有意义的译名，利用译入语的多义信息，补足在翻译过程中造成的语义损耗，进而诱发接受信息者做出有益联想，受到与其的翻译效用。在品牌翻译中，谐音译法大致又分为以下几种：

4.2.1谐音对译 谐音对译是用汉语中原文品牌读音相近的字来翻译，字字对应，但译名通常与原文的意义无关，译名名字之间是散性的组合关系。这主要适用于原名取自于人名或地名的情况。采用此方法的目的是使译入语本地化，易于接受。例如，Channel只是取自于创始人的姓氏，并无深意。中译“香奈儿”从音译的角度，与原文声音相近，虽在语义上与原文无关，